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2013年08月14日14:57 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

近期，一場看似不那么精彩的“天山武林大會”頗受關注，這場遭致罵聲的文化旅游營銷，既沒有展現中華武術的精髓，也沒有為景區贏得更多的游客。不少人認為這是一場對傳統文化的過度消費，倒是引來文化界和旅游業界的強烈關注。部分專家認為，這場大會的策劃，凸顯了文化旅游營銷普遍浮于表面的現象，的確值得業界正視。

“武術文化”牌不好打

新疆天山最近因一場“武林大會”而被推至輿論的風口浪尖。“天山武林大會”吸引不少熱愛武術的人們前往觀摩，然而大幕開啟后卻招致罵聲一片，一些觀眾將其調侃為老人晨練、Cosplay表演，“武林文化”顯然沒有在這次炒作中得到恰如其分的展現。事實上，活動主辦方并不否認這是一次商業活動，主辦方之一特克斯縣副縣長李青梅·李吉在接受媒體采訪時坦言，文化搭臺，旅游才能有靈魂，沒有文化這一環，旅游不會走得更遠。因此借助武術文化活動策劃，意在旅游營銷，促進當地旅游發展，這才是主辦方的初衷。至于請來的是否是真掌門，展示的是不是真功夫，主辦方并不十分看重，也勸觀眾不必太苛責。

“一般門派之間的比武活動，真正的門派掌門人或是功夫大師是很少出席的。”習武數十年的詠春拳拳師秦師傅告訴記者，大師對參與各門派之間的比武和切磋尤為謹慎，一般不會拋頭露面，因為一旦比武輸了，不僅自己喪失顏面，連自己所代表的功夫門派都會受到質疑，極少人愿意冒這個風險。“這并不是說掌門人或功夫大師經不起比試，而是不見得每一種功夫都追求競技上的無敵，內家拳講求的是練氣，修行是自己的事情，最終目的并不是為了制敵。”

談及武術文化，教授陳氏太極拳的何師傅直言，大眾對武術文化的認識越來越浮于表面，以為電影小說里所描繪的飛檐走壁打打殺殺就是中華武術，也有些人看到很多地方舉辦的武術文化節，多以表演形式為主，就認為中國傳統的武術只適合表演，不能用于實戰，這些均是認識上的誤區。因此要依靠一次簡單的商業運作，來挖掘并展現真正的中華武術文化，這幾乎是天方夜譚。主辦方同樣清楚認識到比武的確難以操作，策劃者之一龔鵬程將武林大會的內容設計成為各門派展示武術以及交流練武心得，并沒有“比試”的環節，因為比武肯定是有勝有負，容易結仇。

一場沒有生動打斗場面，不溫不火的武林大會就這樣開演了，結果不少游客們失望而歸，門票出售量也寥寥可數，一場本想要依靠武術文化賺人氣的商業炒作，盡管吸引了眾多人的目光，但實際上沒有受到大眾認可，同時也未得到預期的經濟效益。

旅游營銷過度消費文化

記者調查發現，這場看似熱鬧的“天山武林大會”難以受到觀眾的認可，不僅僅是因為沒有打斗場面，更重要的是未現真功夫。不少網友認為，這場商業秀實際上在過度消費武俠文化。有網友直呼：“如此這般假比武，瞎折騰，武俠好似變了味，豈不是挫傷了國人心中的武林夢？”

文化搭臺，旅游唱戲，這在旅游業中十分常見。挖掘當地的文化元素，能為旅游增添吸引力和內涵，是旅游營銷中常見的手法。然而，旅游營銷中，過度消費文化，不恰當表現文化的現象越來越普遍，且廣受詬病。以此前頗受爭議的“荔枝狗肉節”為例，用吃狗肉習俗拿來造節，引起不少消費者的強烈反感。廣東決策研究院旅游產業研究中心副主任勞毅波表示，吃狗肉的確屬于一方特色的飲食文化習俗，具有悠久的歷史，無論從飲食習慣、從營養需求方面而言，玉林人吃狗肉的習俗無可厚非。然而，吃狗肉這個習俗不應該被拿來炒作，畢竟很多人不能接受吃狗肉這種行為，甚至對其進行道德譴責，因此高調炒作只會招致反感。

除了拿當地頗受爭議的習俗作為炒作素材，利用名人效應炒作名人故里的旅游營銷也飽受爭議。中投顧問文化行業研究員蔡靈表示，“名人”作為一種特殊歷史文化遺產對旅游的拉動效用毋庸置疑，名人故居已經成為了大部分景區的重要支撐，例如鳳凰沈從文故居和韶山毛澤東故居等。歷史名人從某種程度上可以增加景區的人文底蘊，從而對游客產生更強的吸引力。然而，各地對名人資源的開發卻尚處于盲目、粗放狀態，景區只顧搶奪名人資源，后續配套設施建設和旅游產品開發并沒有跟上，這最終導致了許多名人故里淪落為“半吊子”工程，梁祝故里、孫大圣故里均在其列。

2010年，山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山曾經互相爭奪“西門慶故里”招牌。陽谷表示要建設“水滸傳·金瓶梅文化旅游區建設項目”，復原西門慶和潘金蓮的幽會地點，臨清提出打造“西門慶旅游項目”，黃山則聲稱將投資2000萬元開發“西門慶故里”。西門慶被追捧成文化產業英雄，地方政府爭奪西門慶故里之舉引發眾人質疑。“傳統文化和古典文化被認為是最值得挖掘的旅游文化，因為它們具有一定的獨特性，為旅游增添了不少吸引力。但旅游和文化的結合，往往存在一些誤區。”中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，文化旅游的開發并不是一味地向老祖宗索取資源，過度消費文化。

景區搞文化營銷多浮于表面

“打‘文化牌’，是旅游營銷的主要手段之一，看似很好用，但不見得能真正挖掘或宣傳文化。”曾經策劃過多次文化旅游活動的業界人士王女士告訴記者，有文化元素的旅游宣傳策劃，往往比較容易獲得政府的支持，但商業操作起來，文化部分的展示并不是最重要的部分，因為商家更看重的是背后的經濟效益。

王女士舉例道，頻繁舉辦的美食文化節就是一場叫座但不叫好的商業秀。“你可以看到，廣州地區很多美食文化節無論從操作模式還是形式內容來看都十分雷同，那很有可能是同一家策劃公司操作的。主辦方找到他們，出錢讓他們做一次美食文化節的推廣策劃，但殊不知，廣州美食文化節、粵菜美食文化節、嶺南美食文化節等等，所展現的內容幾乎一模一樣，毫無差別。參展的商家也幾乎相同，潮汕牛肉丸、重慶酸辣粉、澳門葡撻等五花八門的小吃琳瑯滿目，現場不乏人氣，但這能體現粵菜文化嗎？只要能快速吸引眼球，賺取人氣的旅游營銷，在商家看來，這就達到了最終目的。”

披著“文化”外衣的旅游營銷比比皆是，有些賺了不少人氣，有的則遭來罵名。但不可否認的是，這些旅游營銷在打著文化名號招攬游客的同時，在文化推廣方面并未認真下功夫。王女士透露，要想真正在文化上下功夫，需要花更多成本花更多精力，她曾經想要嘗試幫助某個地區做一次禪宗文化的推廣，首先在梳理禪宗文化方面就要找權威，如何讓人們更能進一步了解禪宗文化，這些都是弘揚文化時必須做的功課，這比搞一場旅游活動策劃要復雜得多。她直言，現如今的旅游營銷和策劃講求短時期少經費就要出效益，弘揚文化對于他們而言算是一件奢侈的事情。

應鼓勵挖掘文化的商業價值

■專家視點

文化旅游營銷緣何頻受爭議，挖掘商業價值的文化旅游營銷是否不應該鼓勵？中國社會科學院旅游研究中心副主任劉德謙表示，文化價值的內涵被人們發現和挖掘，這已經是一種進步，但由于目前仍處于文化旅游商業化和產業化的探索階段，因此在操作上會有這樣那樣的不妥當。旅游營銷，或者是說商業運作，對文化本身的作用像是一把“雙刃劍”，因此借用文化來發掘商業價值，在市場經濟的環境下，只要這種做法不違法，當然可以大膽一試，勇于探索。

他直言，不見得現在炒得風風火火的文化旅游營銷或是商業炒作都是成功的，也不見得這些營銷和炒作弘揚了文化的精髓，有些甚至還利用了某些粗俗文化進行營銷，也是爭議不斷，但只要沒有危害社會，沒有違反法律，這種嘗試和探索應該得到允許。現在有很多人以自己的思維模式和操作模式在消費和利用文化，產生了一定的負面作用和影響，這并不完全是壞事，只要探索者在接受質疑，批評方在猛力吐槽的同時，再進一步加深對文化的認識和了解，這對文化本身的發展和商業價值的挖掘均是有益處的。比如，“天山武林大會”備受質疑，但如果人們能夠因此而更加深入思考什么才是真正的中華武術文化，促使人們對這個傳統文化加深認識，關于這個武術的文化旅游營銷的探索還將繼續下去，那么這場看似吵吵鬧鬧名不副實的武林大會也有其啟迪的作用。

在劉思敏看來，我國旅游營銷較國外還有很大的差距。國人特別擅長山寨，比如澳洲的大堡礁“第一美差”，投入非常少，但取得了驚人的宣傳效果。后來被河南、浙江的景區“如法炮制”，效果卻不盡人意。除了創意之外，我國缺乏對知識產權的保護，這也使得原創的動力不足，大量的山寨文化泛濫，缺乏有關部門的監管。文/南方日報記者 周人果

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