8月18日，奧地利一家媒體針對全球品牌認知度的報道顯示，多數西方人對如“你熟悉的中國品牌”、“你熟悉的地區品牌”等問題，常常答非所問。他們能說出的并不是中國品牌名稱，而是中國企業的名稱。
而另外一項來自海關的統計數據也顯示，今年上半年，家電出口繼續保持穩定增長的勢頭，但產品均價出現一定幅度的下滑，嚴重影響到了家電企業的利潤和持續性發展。中國家電業在出口頻頻創出新高的同時，背后的隱憂也浮現出來。
家電行業專家沈聞澗表示，表面繁榮的數字背后可能隱藏著風險。在目前國內原材料價格上漲、匯率變化和技術貿易壁壘高企的環境下，中國家電企業為了保證海外市場的價格競爭優勢，一些企業甚至不惜薄利或虧本銷售，而一旦價格優勢不在，國內家電企業的海外擴張又將受阻，市場份額也會萎縮。
背后隱憂
一項全球品牌認知度的調查結果也預示著這種擔憂。統計表明，被調查者共說出了近3100家中國企業名稱，但卻只知道約140個中國品牌名稱。哪怕是一些著名的品牌，如康佳、格蘭仕、海爾、TCL等，知道的人最多也不足1／30。值得一提的是，這些西方人還都跟中國做生意。究其原因，專家認為，一是大多數中國企業都為跨國企業進行貼牌生產服務，自主品牌出口的能力不突出。中國大企業近年在海外收購國外企業，2005年交易總量23筆，達220億美元。但這些企業收購后使用的也是被收購企業品牌。
同時，此項調查還表明，隨著市場競爭日益激烈，中國企業在資金和管理能力上也積累到了一定水平，越來越多的企業已經不滿足于僅作為生產商，賺取微薄的加工費用。實際上，中國一些大型家電企業，如海爾、康佳、長虹、海信、華為、聯想等，已經開始重視塑造品牌形象。但目前的情況還不是很理想，雖然出口額占全球第三，但是中國卻與全球品牌無緣。中國品牌機構完成的一項調查顯示，西方對中國企業名字的熟悉程度，遠遠超過了對中國品牌的認知度。
對此，康佳國際營銷事業部副總常東對這種現象表示，中國彩電出口企業在基本摸清海外市場脈絡的情況下，應該開始第二階段突圍，改變過去粗放式運作模式，比如對重點區域市場進行分支機構和業務布局重新梳理，盡量與國際市場接軌。不過，中國彩電出口貼牌現象是出口導向所致，短時間內還很難提高自主品牌產品到一個很高比例。
門檻提升
沈聞澗還認為，盡管一些企業通過OEM獲得了不錯的市場份額，但發展根基不牢，品牌輸出型產品缺失，只能賺取少量加工費，而一些企業打造自主品牌，雖然能保證豐厚利潤，但對于中國家電業在全球整體品牌地位的影響力趨弱。同時，許多企業還將面臨著高成本和貿易技術壁壘風險，特別是有少數企業采取“偷工減料”、“以次充好”等非常規手段參與國際競爭，很容易損壞中國家電業整體形象。
此外，剛剛在7月1日實施的歐盟環保令也會導致準入門檻提高，更有專家預測，因為環保令的實施，中國不論是自主品牌還是OEM，都會受到影響，甚至會有1／3的中小家電企業會因為采納新環保材料帶來的昂貴成本壓力而放棄歐洲市場。不過，常東表示，歐盟環保令對成本的影響不是很大，對于大企業是可以承受的，但銷量規模小的企業可能就會對成本有一個考慮。
中國家電業海外市場已經完成了布點的工作，下一步應該是精耕細作。常東表示，康佳在海外的營銷機構也在不斷膨脹，在美國的分公司已經投入運營，歐洲分公司也正在緊鑼密鼓準備開張。“本地化運作”將是考驗國內家電企業能力第二道坎，因此，在人員配備上應該采取兩條腿走路模式，既要從國內派遣骨干員工支援海外市場，同時也應該從本地市場招聘熟悉市場的人才。本地化策略將是國內家電企業所面臨的共同話題，同時也是突破海外市場多層障礙的一個有效手段。
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