包括一汽大眾、上海大眾和寶馬汽車在內(nèi)，越來越多的外資汽車巨頭正加緊奪取合資公司中的話語權(quán)
“我們和外方的博弈從一開始就無處不在。”吳先生談起自己上個月被悄然調(diào)離的事，似乎有些見怪不怪。
之前在某中外合資汽車公司擔(dān)任中方銷售總經(jīng)理的吳先生，成為今年以來該行業(yè)眾多離職的中方高管之一。他把自己在公司四年看到的事情，簡單總結(jié)為“博弈-妥協(xié)-再博弈-再妥協(xié)”。
暗戰(zhàn)
“沒有什么理由，因為外方的銷售負(fù)責(zé)人不久前也被調(diào)離了，就是要尋找一個平衡。”吳先生頗為無奈地對《第一財經(jīng)日報》說。在被調(diào)離前，他從公司創(chuàng)立之初就在銷售部門主持工作。
吳先生一直記得三年之前一款新車上市之初，中外雙方為了價格的制定吵得天翻地覆，“三天三夜幾乎都沒有合眼，為了1000元的價格，外方堅持不肯讓步，直到雙方的大股東領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，才最終把這1000元的價格給談下來。”不只是價格的談判，在人事安排、采購價格以及國產(chǎn)化的準(zhǔn)備等方面，中外的博弈一直在持續(xù)。
這些斗爭的根源，很多時候在于中國汽車合資公司獨(dú)特的股權(quán)安排，由于汽車產(chǎn)業(yè)政策獨(dú)有的“50：50”的股比安排，中國的汽車投資不是按市場決定并購、參股和合作的理性行為，而是一種屈從于政策的投資壓注。由于中國政府對外資投資形式、投資比例、投資規(guī)模、經(jīng)營范圍等方面的限制，加上地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異和地方保護(hù)主義的影響，外國投資者無法從一開始就完全貫徹其投資戰(zhàn)略，計劃獨(dú)資的只能合資，計劃設(shè)立一家企業(yè)卻分設(shè)成幾家等。這些客觀上的限制使得外資公司總體經(jīng)營戰(zhàn)略實施大打折扣。
從2006年以來，隨著車市的再次井噴，不斷有新的競爭對手加入戰(zhàn)爭，加上自主品牌的輪番崛起，對于合資公司的壓力驟然加大。“和自主品牌相比，合資公司的市場反應(yīng)明顯要慢半拍。”吳先生對本報記者表示，“同樣一個價格策略的制定，自主品牌可能一天的決策就可以在董事會通過，但是合資公司獨(dú)特的股比安排，可能要經(jīng)過‘合資公司—雙方股東’的幾個來回才能制定，這種流程多則一個月，少則半月才能最后定案！而這時候，可能市場機(jī)會已經(jīng)拱手相讓！”
分權(quán)
在2005年以前，就發(fā)生過東風(fēng)悅達(dá)起亞三方權(quán)斗的案例，但是當(dāng)時的汽車行業(yè)整體利潤仍然居高不下，加上當(dāng)時的自主品牌尚未形成氣候，汽車行業(yè)整體仍然維持在一種“和諧”的氛圍之中。但是從2006年開始，越來越多的競爭對手加入和汽車價格戰(zhàn)近乎慘烈，合資汽車公司中外之間的關(guān)系開始微妙。
根據(jù)“50：50”的獨(dú)特股份安排，維持一種既不讓外方撤資，又不讓外資控股的現(xiàn)狀，而傾力于擴(kuò)大本土品牌，這是保證中國汽車不被徹底邊緣化的制度安排，但是這種模式也不可避免地導(dǎo)致了中外雙方在各個領(lǐng)域全面博弈。
一般說來，作為對等股份安排的合資公司，中方和外方在各個部門的安排都是一正一副兩位負(fù)責(zé)人，兩者的權(quán)力基本對等，關(guān)鍵決定雙方共同作出。在技術(shù)、制造、采購和財務(wù)上，外方擁有更多的決定權(quán)，而在更為本地化的人事、市場和銷售權(quán)上，中方會更有話語權(quán)。
但是這種本來就初步固定的安排從今年開始發(fā)生微妙的變化。“外方為了更好地貫徹全球一體化的市場和銷售管理模式，開始頻頻向中方施壓，以獲得更多的話語權(quán)。”已經(jīng)易職的吳先生對本報記者說。外方取得合資公司實際控制權(quán)，合資公司傾向于工廠化、代工化、形式化。在種種壓力之下，汽車合資公司正在試圖全面掌控企業(yè)的采購、銷售、規(guī)劃，甚至人事權(quán)。
而銷售部門作為市場最前沿的板塊，一直以來就是爭奪的焦點(diǎn)。“很多時候，一個季度的銷售業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，或者利潤預(yù)期沒有完成，雙方就開始爭執(zhí)和推卸責(zé)任。”吳先生感慨地說。三年之前的東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售大權(quán)的爭奪也無不是這樣。只是當(dāng)時的東風(fēng)悅達(dá)起亞是個例，從今年開始，這種案例幾乎每個月都在發(fā)生。
4月份，隨著一汽大眾原市場部部長王楓的正式調(diào)離，早在今年年初就開始調(diào)整的一汽大眾銷售公司的變革路徑被昭示。大眾(中國)市場部原高級經(jīng)理吳紹葛隨即走馬上任，追隨昔日上司、現(xiàn)任一汽大眾銷售公司負(fù)責(zé)人蘇偉銘的步伐，成為眾多大眾(中國)派駐一汽大眾的人員之一。而隨著蘇偉銘不斷推行的變革模式，包括奧迪品牌和大眾品牌在內(nèi)的一汽大眾的市場和渠道大權(quán)悉數(shù)落入眾多的大眾(中國)派駐人員手中，一汽大眾正在淪為大眾汽車在華的“代工工廠”。
空心化之憂
推動一汽大眾空心化的正是蘇偉銘，由于2005年出現(xiàn)大幅度虧損，蘇偉銘一年多之前以大眾(中國)的副總裁身份空降擔(dān)任一汽大眾銷售總經(jīng)理。而之前這一職位都是由一汽集團(tuán)的人擔(dān)任。當(dāng)時，蘇偉銘還兼任一汽大眾公司商務(wù)副總經(jīng)理，并進(jìn)入一汽大眾經(jīng)營管理委員會。于是，許多人認(rèn)為這是大眾集團(tuán)意欲加緊對合資公司控制。2005年大眾在中國出現(xiàn)了20年來的首次虧損。一汽大眾在2005年出現(xiàn)運(yùn)營虧損1.19億歐元，同時大眾的市場份額在急速地下降，從2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。這為德國大眾整肅中國業(yè)務(wù)提供了口實。
從去年開始，蘇偉銘利用大眾汽車調(diào)整在華戰(zhàn)略的契機(jī)開始大刀闊斧地整合一汽大眾的營銷渠道，蘇偉銘首先整改了一汽-大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)。以新提升的靜國松、徐愛群、周純?nèi)讳N售副總經(jīng)理和現(xiàn)職銷售副總經(jīng)理孫宏宇，代表“北、中、西、南”4個區(qū)域銷售事業(yè)部，代替了原“5＋1”SBU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)。并且，關(guān)于各個大區(qū)的全部銷售事宜都將向總經(jīng)理蘇偉銘一人呈報。這樣的變革，使蘇偉銘的權(quán)力被提到了前所未有的高度。
“一汽大眾去年的復(fù)蘇和今年一季度業(yè)績的大幅度增長，成為蘇偉銘推行新政的最好理由。”一汽大眾的一位中層近日對本報記者表示，“早在蘇偉銘上任之初，他就開始大力推廣權(quán)力高度集中的垂直管理模式，從銷售大區(qū)的重新規(guī)劃和渠道變革，蘇偉銘在一年時間內(nèi)成功掌控一汽大眾的銷售渠道。”
一貫強(qiáng)硬的一汽在此次一汽大眾削權(quán)事件中幾乎失聲頗為令人意外，不過，一位一汽大眾的中方管理人員對本報記者道出其中玄機(jī)：“這是一種自然的交換，德國大眾用最好的產(chǎn)品來換取渠道的話語權(quán)。”這位人士說，“從去年開始，德國大眾已經(jīng)向一汽大眾投入了最新的A級車速騰，今年將投放全新的B級車帕薩特B6系列，明年還有全新的奧迪A4投放，大眾汽車的‘大眾’品牌和‘奧迪’品牌的當(dāng)家車型幾乎悉數(shù)落戶一汽大眾，作為利益交換，德國方面謀求對終端話語權(quán)控制也是理所當(dāng)然。”
一汽大眾和上海大眾只是越來越多博弈事件中的一件，包括寶馬汽車在內(nèi)，越來越多的外資汽車巨頭正加緊掠取合資公司中的話語權(quán)。
“‘50：50’的股比安排，束縛了合資公司的發(fā)展，感謝國家這種產(chǎn)業(yè)政策安排，給了自主品牌發(fā)展成長的機(jī)會。”比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰對記者表示。但是，自主品牌會是最終的勝出者嗎？（衛(wèi)金橋）
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