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2013年07月25日14:38 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

目前西方經濟尚無明顯轉暖信號，國內居民消費也因為種種原因呈現出不溫不火的局面。如何促進國內居民消費，使其成為拉動內需的主力？研究消費者觀念與行為的變化，或許能讓生產與經營企業從中發現商機。

居民網購消費比例快速上升

近年來，我國網購市場發展十分迅速。

據2013年1月中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人，2012年中國互聯網普及率為42.1%。

中國互聯網信息中心的調查數據還顯示，2011年我國網購用戶年人均網購金額達到3901元，與2010年相比增加642元，增長19.7%。用戶網購頻次也顯著提升，用戶半年平均網購次數達到14.5次，較2010年增加4.5次；且2011年網購用戶中有12.1%的人使用手機網上購物，手機網購用戶規模已經達到2347萬。

艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年中國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，增長27.9%，其中網絡購物交易規模市場份額達到16.0%；電商平臺銷售額為11315億元，比2011年的7800億元增長了45%，網購在中國整個社會商品零售總額中所占比例越來越大，而且每年增長的幅度都在50%左右。

在擁有1200多萬網民的北京市，網購消費的比例更是高于全國平均水平。北京市商委今年5月3日發布統計數據顯示，一季度，北京市線上批零企業網上零售額達214.4億元，同比增長57.1%，占社會消費品零售總額的比重首次突破10%，達到10.7%。北京市網上交易的比重已經遠遠高于全國平均水平。

居民網購熱情高漲，使網購平臺數量增加、商品與服務經營者數量增加和經營范圍擴大。經過近幾年的發展，如今網上購物的商品品種從圖書、服裝和鞋類向食品、化妝品、飲品、家用電子產品、家居用品、新鮮蔬菜水果、肉禽蛋、風味土特產品等延伸，幾乎涵蓋所有消費品種類。此外，還有各類充值卡、游戲卡等虛擬團購餐飲、預訂電影票與演出、比賽門票、火車和飛機票及異地預訂旅館房間等網購服務，、為消費者提供了極大的便利。消費者網購商品與服務促進了廣大電商銷售額與市場占有率的上升。

其次，居民網購的快速增長，也為全國網上交易平臺、電子支付體系、物流服務網絡等配套設施的建設帶來了發展商機。例如，北京市作為網購相對發達的城市，其相關配套企業的發展也居全國前列。據統計，2012年，全國自營B2C市場份額排名前9位的企業中有5家的總部位于北京，交易規模占全國的近七成。此外，本市建立起了較為完善的網絡交易支撐體系：在安全認證領域，北京擁有中國金融認證中心等8家獲得電子認證服務許可的機構，數量位居全國第一；在電子支付領域，有47家企業獲得非金融機構支付業務許可證，目前北京已初步建立起跨行、跨區域的電子支付體系；在物流服務領域，具有公路、鐵路、航空互為補充的綜合立體交通網絡，形成了以中國百強物流企業、國際知名大型快遞公司和近360家本土快遞公司組成的物流配送服務體系。

網上購物之所以在近兩年發展十分迅速，不僅是因為網上商品與服務具有價格低的優勢，網上購物的便利性也是吸引購物者的重要原因。特別是智能手機出現以后，用手機上網購物，使選購、下單、支付變成隨時隨地可以進行的操作，網上購物的便利性以及消費者搜尋商品相關信息時間成本的降低，促使越來越多的消費者將網購作為購物的首選方式。正因為網購具有的上述優勢，未來幾年，伴隨80后和90后逐漸成為社會主流消費人群，網購的空間還將繼續擴大，相關配套產業的發展同樣存在發展空間。

個人漸成奢侈品消費主體

世界奢侈品協會公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車，也不包括中國游客從國外購買自帶入境的奢侈品)，占據全球份額的28%，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

媒體報道，2013年年初以來，受到政府改進工作作風“八項規定”的影響，奢侈品銷售額在短期內增速明顯放緩，統計數據顯示，2013年春節期間，我國奢侈品銷售額比2012年春節下降了53%，這從一個側面說明奢侈品消費中的確存在“水分”。

但是這并不意味著一旦擠出“水分”中國的奢侈品消費就會停滯下來。在中國特別是像北京、上海、廣州、深圳等現代化大都市，年輕人追求高品質的生活和彰顯個性的消費觀念并沒有改變。加之大城市中的80后和90后多數是獨生子女，家境往往比較殷實，他們又生長在開放的、隨處可見國際奢侈品廣告的環境中，許多年輕人在未參加工作之前就曾經出國旅游和消費高檔奢侈品，并形成了自己高水準的消費定位。據筆者的調查，北京月收入在5000元以上的年輕消費者，都或多或少有購買奢侈品的經歷，例如偶爾購買一兩件高檔化妝品或手袋；月收入在10000元以上的80后、90后消費者，就有相當大比例的人會經常購買奢侈品。如果每年能夠有一次(或一次以上的)出國度假旅游機會的消費者，就會從國外購買一些自己喜愛的奢侈品。

根據以上分析，筆者判斷，在擠出禮品消費等“水分”、回歸個人消費后，奢侈品消費仍會保持持續增長，只是消費的方式會逐漸由顯性奢侈消費轉向低調的隱性奢華消費，那種帶有明顯的品牌符號和標志的奢侈品大牌，已經不受一線城市消費者的追捧，高端消費者更青睞符合自己風格、更加低調的小眾奢侈品品牌。而國內消費者對國外奢侈品大牌忠誠度的動搖，就給了國內奢侈品品牌留下成長空間。如果國內的紡織品服裝、服飾(如高檔面料的羊絨、真絲、棉麻時裝、優質皮衣和皮具，高檔時尚的手表、翡翠、玉石、珍珠飾品等)企業，能夠在保持產品高品質的同時，逐漸形成本獨樹一幟的設計風格，將有機會成長為受消費者青睞的國內奢侈品牌。

節能、環保、健康類產品市場空間大

伴隨大城市居民生活水平的提高，人們對自己生活環境質量的要求也在日益提升。城市居民健康、低碳和環保的意識已經開始轉變為消費過程中的自覺行動。

例如，在北京市政府的大力支持與引導下，節能產品已經成為大多數北京市民的首選。據媒體報道，自2009年6月國家實施“節能產品惠民工程”以來，北京市已形成家用電器、交通工具、照明產品、工業設備四大類高效節能產品推廣體系。4年間北京市財政投入超過5億元，帶動包括600萬臺冰箱、彩電、洗衣機、空調的電腦節能高效家用電器、50萬輛節能汽車、3700萬支節能燈的消費。據測算，4年來節能產品直接拉動消費需求240余億元，年節電約80億千瓦時，年節油15萬噸，減排二氧化碳100余萬噸。除了購買節能產品，選擇綠色出行方式(如盡量選擇自行車、地鐵、公交車和拼車出行)，選擇綠色環保、無污染的家庭裝飾材料，選購綠色認證食品和有機食品等消費方式越來越受到北京市民的推崇。

此外，租賃消費、網上交換閑置物品、共享消費等消費方式，也正在成為更多消費者的理性選擇。例如為滿足偶然性需要，家庭或朋友結伴租車外出旅游，為出席特殊的場合租用奢侈品，大學生畢業季為參加應聘租用服裝鞋帽等，或以合租房、拼車上下班等共享消費方式分攤費用。這種以“節約”為目的的消費方式正日益得到廣大消費者特別是年輕消費者的認可。

居民消費方式的改變，為小戶型住房、小排量汽車、低耗能家電、環保家裝材料、綠色營養健康的食品等提供了更大的市場空間，或者說消費者消費觀念的變化，迫使生產企業轉變生產方式和調整產品結構。

實惠、理性的大眾消費漸成主流

近年來，線上線下商家競爭日趨激烈，賣家打折、團購、買一送一等促銷手段已經常態化。而廣大消費者在各種促銷中也變得更加理性。在“需要”和“有用”的前提下，選擇高品質、技術前位、設計新穎、具有文化內涵等特點的產品，并以一個合適的價位購買，已經成為大多數消費者的消費原則。這從2013年6月18日電商年中又一次消費者對大規模促銷反應冷淡、關注度明顯下降可以得到證實。

據媒體調查，對近期電商大戰表示“根本不關注，都是商家宣傳而已”的消費者占到被調查者37%，盡管此次參與電商大戰的企業有所增加，從天貓、京東、當當、蘇寧易購等傳統的參與者，擴展到唯品會、聚美優品等新的加入者，但消費者反映卻較為冷淡，除國美、京東商城以電子類產品銷售為主的企業銷售狀況仍然較好外，并沒有出現2012年“雙十一”消費者瘋狂下單、物流爆倉、天貓1天銷售191億元的火爆場面。從這一點可以看出消費者日漸成熟，消費也變得更加理性。

另外，2013年新一屆政府頒布的“八項規定”，大大限制了三公消費，短期內高端餐飲和娛樂、奢侈禮品的消費出現明顯降溫，市場重新回歸以滿足大眾消費為主的格局。往日主要服務于政府機關的高端餐飲企業和以經營高端白酒為主的酒類企業，都不得不調整經營定位，提供更多適合普通消費者的中低檔產品。消費的“水分”被擠出以后，大眾消費將重新成為消費的主流。

目前中低收入人群是社會的主流，多數生產、流通和服務企業圍繞消費主體人群，提供其需要的產品與服務才能生存。以往那種大型傳統零售企業定位偏向高端，甚至依靠發放購物卡鎖定顧客，然后再以商品和服務的高價格“強制”購買的經營方式很難再持續。探索新的經營模式，在定位“大眾”的基礎上再進行市場細分，努力發揮實體商業的體驗和服務功能，辦出自己的特色，將是多數大型傳統零售企業的出路。而廣大電商，僅以打折和低價作為競爭手段，甚至不講誠信以先提價再打折的手段欺騙消費者，以及不重視物流配送和售后服務質量，其經營也難長久。只有發揮網絡優勢，認真分析消費者，從而有針對性地服務每一個的消費者，不斷提升售后服務水平，才能在競爭中取勝。

總之，關注消費者消費觀念與行為的變化、把握市場變化的趨勢、及時調整生產和經營方向，是企業生存與發展之道。北京工商大學經濟學院教授耿莉萍

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