通過走“精致農(nóng)業(yè)”品牌化之路，臺灣地區(qū)不少農(nóng)產(chǎn)品形成了優(yōu)勢品牌。其中“臺灣好米”的品牌化發(fā)展較為成功，其品牌傳播策略和方法也十分具有代表性。

“精致農(nóng)業(yè)”的高附加值戰(zhàn)略

農(nóng)會是臺灣農(nóng)民社會生活的主要形式，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的重要主體，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌化的主體。20世紀80年代，臺灣農(nóng)業(yè)面臨轉型，農(nóng)會便提出了“精致農(nóng)業(yè)”構想。“精致農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略不過分強調高產(chǎn)，更強調效益。它以最少或最節(jié)省的投入達到最高的收入，高效地利用各類農(nóng)業(yè)資源，取得經(jīng)濟效益和環(huán)境效益?？梢哉f，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的高附加值是“精致農(nóng)業(yè)”的精髓所在。

20世紀末期，原有的小農(nóng)發(fā)展模式使得臺灣稻米產(chǎn)業(yè)處于瓶頸中，而2002年臺灣地區(qū)加入WTO（世貿組織）更給臺灣米農(nóng)帶來了巨大沖擊。2002年3月起，臺灣農(nóng)會建立起稻米分級制度。為應對全球化的競爭，為使本土產(chǎn)的稻米與進口稻米有效區(qū)別，并提高本土稻米的品質形象與市場競爭力，在21世紀初期，臺灣推出由政府認證的“CAS臺灣好米”。

“CAS臺灣好米”有以下特點：

首先，需取得參加優(yōu)質米加工的廠商資格。取得CAS優(yōu)質認證的廠商，必須通過CAS優(yōu)質米認定的工廠工作環(huán)境及加工管理評審標準。該標準包括廠區(qū)環(huán)境、庫房設施、機械設備、品管設備及人員、品質管理、衛(wèi)生管理等六項。

其次，在包裝方面，由農(nóng)糧署統(tǒng)一設計“臺灣好米”的共同樣式和標識，塑造產(chǎn)品高品質形象。產(chǎn)品包裝定位為真空包裝，確保產(chǎn)品品質的穩(wěn)定性。

第三，在品質方面，“臺灣好米”采用經(jīng)農(nóng)業(yè)專家評選適合臺灣人口味的優(yōu)良品種，確保是政府規(guī)劃的優(yōu)質米適栽區(qū)種植生產(chǎn)的當季優(yōu)質米。該米的碾制過程也要經(jīng)過嚴格品質控管，符合規(guī)定的品質標準才能上市銷售。

如今，每個生產(chǎn)優(yōu)質稻米的農(nóng)會都有自己的品牌，通過農(nóng)會的CAS品質認證后，在保留原有品牌時共同使用“臺灣好米”標識，形成較為統(tǒng)一的形象，實現(xiàn)了臺灣地區(qū)“臺灣好米”的品牌整合。

“好米”特色的多樣活動

“臺灣好米”通過主辦和參與一系列的品牌活動，讓消費者更加能夠接觸到“臺灣好米”，從提升品牌的知名度、認知品質和品牌聯(lián)想及品牌忠誠度的各方面進行傳播。

（1）優(yōu)質臺灣米博覽會。每年秋季，臺灣農(nóng)會舉辦的“優(yōu)質臺灣米博覽會”，是臺灣地區(qū)稻米產(chǎn)業(yè)界的年度盛事。博覽會一般在每年10月舉辦，面向農(nóng)會、糧商及一般消費者，參加人數(shù)高達萬余。2008年的博覽會以“米不是米”為主題，46家參展米商、上百個“臺灣好米”產(chǎn)品，通過現(xiàn)場互動推銷、創(chuàng)意米食教學等活動，“秀”養(yǎng)生、“秀”包裝、“秀”吃法。2010年，博覽會創(chuàng)作了“幸福米博F4”，四個可愛的稻草人身上分別標著FASION、FINE、FRESH、FUN四個英文單詞，讓稻米這一傳統(tǒng)產(chǎn)品帶有了時尚、可愛的元素。

（2）臺灣地區(qū)“十大經(jīng)典好米”評選活動。臺灣地區(qū)“十大經(jīng)典好米”評選活動，最早始于1995年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的稻米品質競賽，2004年第一屆臺灣地區(qū)稻米品質競賽舉辦。2007年，臺灣農(nóng)會將稻米品質競賽改為選拔“十大經(jīng)典好米”，在全臺灣地區(qū)選拔好米，得獎的農(nóng)民不僅可以得到高額獎金，稻米還會被全數(shù)加價收購，得獎農(nóng)民的好米品牌更能得到廣泛的傳播。

（3）臺灣“純正好米”活動。2005年，臺灣農(nóng)會利用現(xiàn)代化DNA鑒定技術，并結合CAS優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展協(xié)會、食品工業(yè)發(fā)展研究所以及臺灣米供應業(yè)者，展開促銷“純正臺灣米”活動。通過活動展示米產(chǎn)地、品種及等級等，并建立消費者對“臺灣好米”的接觸與選購意愿。

（4）“小農(nóng)夫、大公益”活動?；顒又校屓_地區(qū)21所國小的5784位小朋友作為小農(nóng)夫，自己耕田、種稻、收割，動手學做米食。將小學生作為潛在消費者和未來消費主力，培養(yǎng)其米食消費習慣，傳達給他們臺灣好米的觀念，達到了教育和營銷的雙重效果。

（5）“我的一畝田”活動?！拔业囊划€田”活動以“2010年力挺‘臺灣好米’”為口號，是由臺灣一家購物網(wǎng)站舉辦的公益活動。該活動目的在于創(chuàng)造人與土地、人與農(nóng)業(yè)的親近感。企業(yè)或個人通過“我的一畝田”活動“認養(yǎng)”稻田，資助農(nóng)民種田所需的資金，參與種稻。

人性化的符號體系

利用臺灣地區(qū)在設計方面的人才優(yōu)勢，“臺灣好米”由設計者為自己創(chuàng)建了一整套視覺系統(tǒng)，其包裝表達更是充分。精美的包裝打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝給人的品質低廉的印象，通過包裝更體現(xiàn)出臺灣地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)文化和品牌個性，使得農(nóng)產(chǎn)品具有更高的附加值，更具競爭力。“臺灣好米”品牌分別有傳統(tǒng)家庭消費使用的傳統(tǒng)包裝、年輕人愛好的小包裝、婚慶時專用的禮盒包裝等人性化定位。

2005年和2006年，臺灣農(nóng)會都舉辦了“臺灣好米”禮盒包裝設計比賽。通過比賽，不僅增強了“臺灣好米”知名度，更為品牌的外在符號形象形成了較為系統(tǒng)的視覺形象，使“臺灣好米”呈現(xiàn)出高品質、高檔次和精致化的形象。

專家評議

首先，以農(nóng)會為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌化機制值得借鑒。農(nóng)會可以整合優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，并利用地區(qū)優(yōu)勢進行品牌的整合傳播。其中農(nóng)會最關鍵的作用是通過制定嚴格的質量監(jiān)控體制，采用靈活的品牌監(jiān)管方式，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃能在高品質的前提下進行。目前，中國內地存在著以政府為主體經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。這種機制確實帶來了品牌化初期的良好效果，但行政化操作也存在缺乏市場導向、缺乏創(chuàng)新力，應變力不足等問題。

其次，包裝等符號體系的設計為臺灣農(nóng)產(chǎn)品品牌化的傳播帶來了極大的優(yōu)勢?！芭_灣好米”在包裝上大做文章，以精良包裝映射產(chǎn)品的高品質，甚至以包裝區(qū)分了消費者、消費時間和消費空間、消費功能。而中國內地的一些農(nóng)產(chǎn)品，本來品質上佳，卻因為包裝缺乏美感和人性化難以有好銷路，更談不上品牌個性的創(chuàng)建。

第三，創(chuàng)造性品牌傳播活動要適時適量展開，還要根據(jù)產(chǎn)品特性有針對性的開展?！芭_灣好米”開展的一系列品牌傳播活動，都是依據(jù)米的特性而展開的。最初品牌知名度還不高的時候，推出“優(yōu)質米博覽會”，通過體驗式營銷，讓消費者近距離接觸優(yōu)質米；而隨著品牌知名度的不斷提高，又通過推出米禮盒包裝競賽、“小農(nóng)夫、大公益”、“我的一畝田”等活動，從情感上與消費者尋找接觸點；2010年臺灣優(yōu)質米博覽會推出“幸福米博F4”四個卡通形象，吸引年輕人的注意。這種適時、適地、適人推出的品牌傳播活動，可以使一個品牌和消費者在不同的時空里展開多角度的溝通，形成人性化關系。

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