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新媒體成旅游營銷新利器
關鍵詞： 新媒體 旅游營銷 旅游形象 旅游產業 旅游網站 旅游宣傳 旅游主題 旅游產品 旅游體驗
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“十一”國慶節前夕，紐約時代廣場大屏幕上出現了兩幅江西婺源的石城秋色圖片。這是婺源繼江灣景區登陸紐約時代廣場后第二次亮相海外市場，進一步擴大了婺源景區在海外市場的影響力。而早在今年上半年，浙江杭州就將旅游宣傳廣告做到了全球10個國家的巴士上。斷橋殘雪、三潭印月、遠山紅葉、夏日荷塘和蘇堤怒放的桃花……極具中國風的畫面給西方人留下了深刻印象。和這兩座城市一樣，許多城市都將旅游營銷做到了海外，并在內容和形式上不斷創新。
近年來，我國旅游業保持快速發展，已經成為國民經濟新的增長點。據不完全統計，有27個省已將旅游業作為戰略型支柱產業。然而，旅游產品應該如何品牌化，在新媒體時代又該怎樣開展營銷？這類問題困擾著不少地方，亟須給予解決。
營銷“老十樣”需突破
據統計，2012年前三季度，我國城鎮居民人均旅游花費920元，農村居民人均旅游花費477元，這其中還包括交通、住宿、餐飲等基本消費。中國旅游研究院院長戴斌指出，目前我國城鎮居民的人均出游率遠遠低于發達國家水平。“我國民眾觀光、休閑和度假旅游的普及化程度還不夠。”
要改變這一狀況，增強旅游目的地吸引力是途徑之一。然而，目前，許多地方存在這樣一種認識誤區：只要自然資源、歷史文化資源豐富，就一定能對游客產生吸引力。“這些資源并不必然等同于旅游資源，只有當其對游客形成吸引力的時候才可能成為核心旅游資源。”戴斌還指出，吸引力的產生也并不僅是“通過廣告讓全世界都知道”這么簡單。
“可以說，目前我國的旅游營銷形式陳舊，還停留在‘老十樣’階段。”中國休閑旅游文化研究中心主任賈云峰說。所謂“老十樣”，是指地方在對外推介旅游資源時，多通過“免費贈送樣本和畫冊”、“羅列景點的無觀點旅游圖書”、“點擊率很低的旅游網站”、“自娛自樂的大型活動和節慶”以及“邀請明星參加的演藝活動”等。“這些已經遠遠不能滿足旅游業發展的需要，現在的旅游發展需要的是創新傳播。”賈云峰說。
“創新傳播，不是概念創新，而是表達方式創新。”賈云峰說，最近很火的《富春山居圖》合璧引發的旅游主題營銷就是屬于表達方式的創新。
新媒體掀營銷風暴
2012年2月初，四川省率先推出了首部旅游微電影——《愛，在四川》，分別推出了“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢篇”和“汶川篇·新生”，通過生動的故事情節，將四川的自然風光和風土人情一一呈現，結果好評如潮。據統計，其在全球各大網站點擊率超過3600萬，影響力和傳播力都遠遠超過傳統的城市風光片。
旅游微電影這一新興的傳播方式也為越來越多的地方所采用。隨后，浙江、山東、安徽等多地紛紛推出各具特色的旅游微電影，傳統的廣告形象宣傳片模式悄然改變。
這也被看成是對國務院《關于加快發展旅游業的意見》的呼應。《意見》強調用信息化手段推進旅游產業發展，并明確提出要“以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率。積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付”。
“被稱為‘第五媒體’的新媒體，以其多種多樣的形式風靡全球，更以其獨特的優勢在營銷領域掀起風暴。”杭州市旅游形象推廣中心形象策劃部部長潘丹指出，將新媒體作為進行旅游差異化營銷的利器成為旅游業界的共識。
今年3月11日，杭州市旅游形象推廣中心策劃的“當代馬可·波羅——杭州博士”全球招募活動正式啟動。“杭州問答”、“我的中國名字”、“我的中國菜譜”等活動陸續上線，引起了網友的熱烈反響。據統計，截止2013年8月19日，杭州Facebook賬戶共擁有“粉絲”21192位，“當代馬可·波羅體驗計劃”共吸引“粉絲”參與活動16204人次。根據數據分析，杭州旅游吸引的18歲-34歲年齡段“粉絲”占總數的62.6%，這部分群體具有積極消費能力，是潛在旅游消費者。
以區域“特美”詮釋中國“大美”
“我們選擇一個海外新媒體平臺進行杭州旅游營銷，看重的是其海外覆蓋率，并根據海外受眾特點進行日常內容的維護。我們希望以這種點對點的方式，精準地向海外友人呈現一個更國際化的杭州。”據潘丹介紹，杭州也已成為國內利用境外社交媒體做旅游營銷的先驅城市，其國際旅游目的地形象日益豐滿。
“旅游產業是每個國家的形象窗口，是增進各個國家彼此之間互通有無、深度合作與交流、促進和諧外交關系的‘和平使者’。中國旅游必須擔負起‘美麗中國’發展理念、文化內涵、發展成果、未來愿景的傳播與普及。”賈云峰撰文指出。
賈云峰說，在國家層面，應以“美麗中國”為總體定位推動整合營銷，采用客源地文化視角和語境下的創新營銷策略，制定以“生態文明”為核心的長效營銷工程，向世界推廣中國特色的世界級旅游線路和產品，讓世界游客通過旅游體驗和感知，更理性、更深刻地了解今日中國。
在地區層面，中國旅游已經進入區域大品牌營銷時代。“好客山東”、“老家河南”、“皖若仙境”、“經典上海”、“多彩貴州”等差異化區域旅游品牌形象正逐步樹立。這也為我國國家形象的整合奠定了基礎。“中國旅游正在以各區域的‘特美’進入世界旅游市場，詮釋中國的‘大美’，共同組成世界游客眼中的‘中國臉譜’——‘美麗中國’。”賈云峰說。