最新報告顯示：污染導(dǎo)致品牌忠誠度增加
北京2008年10月15日電 /新華美通/ -- 三聚氰胺事件已經(jīng)震動了中國的奶制品行業(yè)，并且對于全球的食品市場產(chǎn)生影響。但同時也為中國奶制品企業(yè)加強(qiáng)品牌忠誠度播下了積極的種子。
北京同源信商業(yè)咨詢有限公司最新發(fā)布的“被污染的品牌”研究報告指出，牛奶消費者對于奶制品品牌的信心已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重的動搖，但是并不會停止牛奶的消費。相反，這次事件突然間使得大多數(shù)牛奶消費者變得更加忠誠于某一品牌。
中國的主要奶制品企業(yè)花費多年的時間著力于產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，但一夜之間幾乎所有的努力灰飛煙滅。處于事件震中的三鹿，更是幾乎遭受到了滅頂之災(zāi)。根據(jù)北京同源信商業(yè)咨詢有限公司在2008年9月22~26日期間對900名牛奶消費者所進(jìn)行的調(diào)查，超過85%的受訪者表示，他們因為這次事件而對三鹿的品牌產(chǎn)生了負(fù)面的印象。一半的前三鹿品牌擁護(hù)者表示他們將來不會再購買三鹿的產(chǎn)品。由于三鹿是第一個被牽扯到事件當(dāng)中的品牌，而且，由衛(wèi)生部所進(jìn)行的檢測表明其產(chǎn)品被污染的程度最嚴(yán)重，三鹿成為了由行業(yè)內(nèi)人盡皆知的潛規(guī)則所引發(fā)的最初的震動的避雷針。這也使三鹿，原本期望與新西蘭恒天然公司合資而獲得良好效益的品牌，遭遇到不可避免的信任喪失。
蒙牛和依利也雙雙被牽扯到這次事件當(dāng)中。自然地，超過60%的受訪者稱兩者為被污染的品牌。對這些品牌而言，污染會導(dǎo)致什么樣的影響與各自在行業(yè)中的地位有密切的聯(lián)系，這正是作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的另一面：當(dāng)事件發(fā)展到遍及全行業(yè)時，越是知名度高的企業(yè)，人們就越記住了該品牌是被污染的。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌，無論是否有能力應(yīng)對事件造成的影響，都一定會由于違規(guī)操作而遭受損失。雖然只有大約四分之一的忠實用戶說將來不會再購買該品牌產(chǎn)品，但更多的顧客表示會考慮其他的品牌。比如，大約三分之二前蒙牛的消費者說他們正在尋找其他的替代品。
對于小品牌而言，特別是那些“偶而購買的”品牌（即在消費者清單上位列第二或第三的品牌），這些分流而來的消費者卻是潛在的巨大機(jī)會。從蒙牛這樣的百萬量級的品牌中分流出極少部分的消費者，也會給小品牌的銷量帶來巨大的提升，因為他們已經(jīng)認(rèn)可了這個品牌。例如，不滿于蒙牛轉(zhuǎn)而考慮三元（注：這是在2008年9月底三元被卷入到本次事件中之前）的消費者數(shù)量是三元現(xiàn)有忠實顧客的兩倍！
一次危機(jī)能夠改變游戲的規(guī)則。在此次三聚氰胺事件中，一些本地的忠誠用戶改變了立場。在很多時候，對于品牌的膚淺認(rèn)知能促使消費者試用產(chǎn)品并最終導(dǎo)致信任該品牌。關(guān)于這一點的生動例子是下表所示的在北京和來源地上海，顧客對于光明牛奶感興趣程度的對比。
北京 上海
過去曾購買過 將來還會考慮 變化 過去曾購買過 將來還會考慮 變化
光明 16.7% 18.0% 正面影響 54.7% 7.3% 較大負(fù)面影響
蒙牛 78.0% 28.0% 負(fù)面影響 61.3% 31.3% 負(fù)面影響
當(dāng)光明被列入到被污染品牌后，上海的牛奶消費者對其的信任受到了影響。54%的上海消費者說他們在過去3個月中購買過光明的產(chǎn)品，但只有7%表示在事件爆發(fā)后還會繼續(xù)考慮它。
另一方面，北京的牛奶消費者卻并沒有這樣的感覺。對他們而言，光明是一個遙遠(yuǎn)的品牌，只有17%的人曾經(jīng)在過去3個月中購買過光明的產(chǎn)品，雖然很多人曾在商店或廣告中經(jīng)常見到光明。當(dāng)來自北方的知名品牌蒙牛被卷入到三聚氰胺事件當(dāng)中時，北京的牛奶消費者陸續(xù)地拋棄了蒙牛。他們對于同樣具有全國影響力的品牌依利也是如此。光明——北京消費者熟知卻很少使用——處在了非同尋常卻非常幸運的位置上：既不是過于靠近人們的心臟以至于被后座力所傷，也不是完全陌生。從上表也可以發(fā)現(xiàn)，光明在北京幾乎沒有受到影響。也許，作為南方的品牌，光明被認(rèn)為距離河北省太遙遠(yuǎn)以至于沒有受到污染的風(fēng)險。
對比之下，作為全國性品牌的蒙牛，卻被全國各地消費者排除在可考慮的范圍之外。
北京同源信商業(yè)咨詢有限公司常務(wù)董事戴德堯先生指出，本次研究最重要的發(fā)現(xiàn)是消費者忠誠行為的立刻轉(zhuǎn)變。“大部分以前每個月購買兩個或多個品牌的消費者表示他們今后將只購買一個。這將意味著更多消費者穩(wěn)定地忠誠于某一品牌和對價格的不敏感”。
事件當(dāng)中，對于在價格、品質(zhì)和暴光度擁有同樣更多（或同樣更少）的騰挪空間的大品牌而言，只有象光明那樣的察覺到擁有了自己不曾預(yù)料的市場機(jī)會的企業(yè)才能獲益于愈發(fā)集中的忠誠度。同樣，那些能夠在自己的區(qū)域內(nèi)抓住并且牢牢掌握住從大品牌分流而來的消費者的小品牌也能從事件中受益。為了達(dá)到這一目標(biāo)，小品牌需要迅速地增加市場推廣的數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)，因為，想要迅速改變產(chǎn)品產(chǎn)量或者輸送會更加困難。
從長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略來看，目前并非通過降價來吸引顧客試用產(chǎn)品的時機(jī)。
在更長期的階段，三聚氰胺事件對所有品牌的忠誠度的影響有可能會有利于全體的品牌。顧客將會有更多理由去關(guān)注品牌，牛奶將不再僅作為日用品。將牛奶從奶牛身上送到早餐桌上的整個系統(tǒng)會不可避免地發(fā)生變化，這當(dāng)然會導(dǎo)致更高的牛奶銷售價格，但由于消費者更加充分地理解牛奶產(chǎn)品品質(zhì)的意義、奶制品企業(yè)開展更加有效和有針對性的品牌建設(shè)，北京同源信商業(yè)咨詢公司認(rèn)為更高的價格并不會導(dǎo)致銷量的下降。
立刻需要做的三件事情
對于大品牌：
1、找到你的忠誠用戶。進(jìn)行市場調(diào)查去發(fā)現(xiàn)誰是你的忠誠用戶，他們在哪里，他們使用什么產(chǎn)品，為什么他們喜好你的產(chǎn)品以及如何與他們溝通（他們閱讀什么樣的媒體）。通過這些措施，可以找到新的機(jī)會去保持這部分顧客繼續(xù)忠誠于你的品牌。
2、現(xiàn)在就制定應(yīng)急預(yù)案。找出不足之處（比如這次事件所暴露出的產(chǎn)品質(zhì)量問題），并委派危機(jī)管理人員，制定一系列與現(xiàn)有公司運營相獨立的措施，建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)，這樣才能針對危機(jī)做出公司內(nèi)、外部迅速的反應(yīng)。
3、保持低調(diào)。避免試圖直接或間接地利用危機(jī)來進(jìn)行公司定位宣傳，比如,“我們是最安全的品牌云云”。通常，這些事情最好是留待政府相關(guān)部門來宣布，同時相關(guān)制度也會限制企業(yè)能說什么不能說什么。更進(jìn)一步的，利用負(fù)面新聞來進(jìn)行的市場宣傳一般不會被人們記住，因為人們都愿意盡快忘掉壞事情。
對于小品牌：
1、找到你的位置。顧客如何看待你與其他大品牌？由于市場處在不斷發(fā)展之中，對于品牌的感覺和態(tài)度變得越來越重要。這樣的感覺經(jīng)常是不理性的，所以如果你想要抓住從其他品牌分流出來那些顧客，你必須能夠做到在正確的時間說正確的話。
2、提高你的品牌知名度。也許你在本地很有優(yōu)勢，但一次危機(jī)可能將你置于到由其他品牌分流得來的顧客集中的市場當(dāng)中。即使是在危機(jī)當(dāng)中，一無所知也是產(chǎn)品試用的障礙，因為人們都不愿意冒風(fēng)險去嘗試新東西。
3、重新審視你的計劃。你的公司也許已經(jīng)制定了開拓本地市場或細(xì)分顧客群體的策略。在危機(jī)當(dāng)中，這些目標(biāo)都可以實現(xiàn)，但是當(dāng)危機(jī)來臨時你可能沒有時間去充分評估你的原有計劃。
北京同源信商業(yè)咨詢有限公司是一家媒體和廣告咨詢公司。公司專注于跨媒體和非傳統(tǒng)媒介分析。公司創(chuàng)始人戴德堯先生從1990年起在中國生活和工作。關(guān)于“被污染的品牌”研究項目及如何獲取研究報告，請訪問 http://www.allmediacount.com 。
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