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視頻網站或迎來贏利轉機
關鍵詞： iGRP 在線視頻 秒針 研究發現 視頻網站 千人成本 視頻廣告 廣告主 電視廣告 Millward
北京2011年8月15日電 /美通社亞洲/ -- 隨著電視廣告價格的攀升以及電視對年輕人覆蓋力的衰減，越來越多的廣告主和代理公司意識到，將電視的一部分預算轉向購買在線視頻廣告是提升廣告整體覆蓋、降低千人成本的有效方法，并且已經有一部分廣告主開始付諸實踐。
全球領先的市場研究機構 Millward Brown 及其合作伙伴秒針系統基于 IGRP 廣告優化平臺，結合電視與在線視頻預算分配優化系統 （MixReach） 研究，發現互聯網視頻與電視廣告最優分配比例為20%：80%。對于廣告主而言，這一跨媒介預算轉移策略將大大提升廣告到達效果；同時，還有可能帶動視頻網站廣告經營走出虧損陰霾。
轉移20%：將一線城市電視預算轉向視頻
以中青年女性為目標消費者的快銷類品牌為例，在不增加廣告成本的前提下，將其在一線城市（例如北京，上海）電視廣告預算中的20%轉向購買在線視頻廣告之后，廣告活動對目標受眾的整體到達提升10%，有效到達率（3+）增加5%以上。而電視和在線視頻的整體千人成本（CPM）較之只買電視廣告降低了10%。（注：購買成本是影響分配比例的重要因素）
節省上百萬：在線視頻更省錢
從年輕受眾品牌在北京和上海的媒體投放經驗來看，當有效到達（3+）目標為30%的時候，電視和在線視頻進行整合投放相比單獨購買電視媒體預算節省上百萬元人民幣，總預算節省近一半。顯然，在線視頻比傳統電視媒體更省錢。
頻次控制貢獻大：可節省預算近10%
在線視頻的最大優勢在于，可以通過技術手段實現頻次控制，即實現對某一個用戶對廣告曝光次數的控制，讓其達到有效曝光頻次之后即停止對這個用戶的廣告投放。通過頻次控制，可以實現在同等曝光的情況下，提升受眾有效到達，避免過度曝光的浪費。經驗顯示，如果視頻媒體為廣告主實現頻次控制，在有效到達目標一定的情況下，可以幫助廣告主進一步節省10%左右的預算。
效果相當：1 Video 到達等效于1 TVC
IAB（美國互動廣告局）此前的一份研究發現，電視 TVC 廣告與15秒在線視頻廣告對受眾產生的影響非常接近，在品牌認知度、喜好度、信任度等方面不相上下。秒針 iGRP 研究對比電視和在線視頻的形式和效果，進一步證實1支在線視頻廣告的到達等效于1支電視廣告。研究建議廣告主不必擔心這兩類媒體在受眾影響力方面的差異，在預算不變的情況下，找到提升受眾有效到達的預算分配比例即可實現最優的品牌廣告營銷投資回報。
電視和在線視頻廣告投放組合的三大規律
研究發現，對于不同目標人群和不同市場，電視和在線視頻的預算優化結果有較大的差異。優化兩個媒體預算分配的過程其實就是媒體到達與成本之間的權衡博弈，找到優化組合點，即可實現成本效益最大化。
Millward Brown 和秒針系統近兩年來的持續性研究發現，電視和在線視頻廣告優化組合三大規律，可以幫助廣告主整合視頻廣告資源，為有效預算分配提供參考：
當廣告投放預算較少時，在線視頻的有效到達可能高于電視；而隨著投入的持續增加，電視和網絡視頻的整合投放效果更高，當然網絡視頻在整體預算中所占比例會隨著整體預算增加而逐步減少，但兩個媒體的整合投放仍比單獨購買電視廣告效果要好。
當廣告活動的目標受眾更偏于網民特征時，例如年輕人，高學歷收入人群等，在線視頻廣告投放比例越高效果越好。
廣告活動的投放市場為電視廣告成本較高的城市時，例如北京，上海，在線視頻廣告投放比例越高效果越好，而在廣州市場在線視頻的提升效果不明顯。
【名詞解釋】
秒針 iGRP優化平臺
秒針互聯網廣告 iGRP（Internet Gross Rating Points，即互聯網毛評點）優化平臺與電視廣告的 GRP 體系相統一，即通過毛評點這一標準去評估廣告對目標人群的投放效果。通過對在線廣告活動的加碼追蹤，結合在線樣本數據，可精確測量互聯網廣告對目標受眾的到達率、到達頻次和 iGRP 數據，為在線廣告活動提供更有效的 ROI 分析和優化建議。
秒針 iGRP 平臺是全球第一家 iGRP 廣告評估和優化平臺，也是全球知名品牌使用最廣泛、數據處理量最大的平臺。由 Millward Brown 和秒針公司于2009年共同推出。
MixReach
MixReach 是一套功能強大的跨媒體預算分配工具，用于電視和互聯網視頻媒體預算分配，以幫助用戶在媒介預算或到達率目標一定的情況下實現更高的投資回報率。該系統將相同目標人群在相同市場的網絡視頻廣告與電視廣告的到達率曲線（Reach Curve）整合在一起，通過對目標人群在該市場的媒體使用重疊特征，計算電視和網絡視頻在不同 GRP/iGRP 購買水平下得到的整合到達效果，并結合成本得出最佳媒體投放組合。
關于華通明略（Millward Brown）
華通明略是 Millward Brown 在中國的唯一合法經營實體及事業代表，是中國市場研究行業的領導者之一，在中國5個城市設有辦公室。Millward Brown 是世界領先的研究機構之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價值研究。通過運用一系列有效的研究方法，包括定性和定量的手段 -- Millward Brown，幫助客戶構建強有力的品牌與服務。Millward Brown 在51個國家擁有超過78家分支機構。
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關于秒針系統（Moment Systems）
秒針系統（Moment Systems）是全球領先的數據管理與服務供應商，也是中國第一家以目標受眾為核心的數字廣告效果評估企業，是國家級高新技術企業和“雙軟”認證企業。
依托云計算、自然語言處理、人工智能三大核心技術，秒針獨特的 Moment Tracking 技術，可以幫助廣告主、代理公司、網站媒體有效評估在線廣告的接觸效果（包括接觸人數、頻次和受眾特征等）及互聯網廣告的投入產出(ROI)，優化未來的在線廣告投入，提升廣告效果。目前，包括寶潔、大眾汽車、迪士尼、歐萊雅、肯德基等在內的國際知名品牌正在使用秒針系統的解決方案。
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