澳大利亞《營銷雜志》7月16日文章，原題：利用“抵制文化”：理解Z世代語言需要四步走 對于許多品牌而言，如何吸引Z世代是2024年的一項艱巨任務。Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）已經超越千禧一代（通常指1980至1995年間出生的一代人），引領潮流，定義文化精神。自2020年TikTok崛起后，營銷人員一直努力調整策略以適應長期在線的這一代。

Z世代擁有3600億美元的消費能力，市場利潤豐厚。但他們太年輕，品牌只有打持久戰方能看到回報。Z世代厭惡廣告，這并不奇怪。作為第一個真正的數字原生代，他們從小就被廣告狂轟亂炸，已經很擅長避開廣告了。新研究發現，品牌廣告只有1.3秒的時間吸引Z世代的注意力。吸引這一代人的注意力需要建立信任和積極的品牌親和力。理解Z世代獨特的語言是成功的關鍵。所以在制定青年營銷策略時必須考慮四個主要步驟。

首先，了解他們想要什么。Z世代是最具多樣性和流動性的一代。因此，他們尋找那些能夠彰顯其個性的品牌。Z世代不亂花錢，這是一種更可持續的購物方式，同時也允許他們探索個人風格。

其次，優先與長期在線的機構、策略師或顧問合作。Z世代的語言是在網絡世界野蠻生長的。對于年輕一代而言，網絡文化和現實生活文化沒有“次元壁”。Z世代在網上看到、發布和互動的內容深深影響著他們的信仰、行為和購買習慣。可以理解的是，并非每個品牌都有預算聘請有影響力的人物制定策略。有些廣告之所以能贏得 TikTok的青睞，是因為它具有“自我意識”，而且迎合Z世代的文化精神。這兩點都得益于與互聯網文化專家的合作，他們了解Z世代慣用的在線語言。

第三，將消費者的憤怒轉化為熱門話題。Z世代通常被認為是“抵制文化的一代”，不少人認為他們容易被冒犯，當然這并不完全準確。他們往往對那些公開認錯的品牌持寬容態度。當一個品牌努力改進而非對錯誤欲蓋彌彰時，Z世代也愿意繼續關注該品牌。購物網站REVOLVE就曾利用Z世代荒誕的網絡幽默，將消費者的憤怒轉化為病毒式傳播，讓他們感覺到了品牌的“自我意識”，這與時代精神息息相關。

最后，與那些凸顯自我主張的小眾創作者及媒體品牌合作。圍繞品牌建立一個完整的體系是接觸Z世代的有力方式，包括通過高質量的內容推進品牌信息傳遞。研究發現，超過一半的Z世代更喜歡有歸屬感的品牌。重視用戶生成內容，讓消費者感受到被接納。雖然吸引Z世代很有挑戰性，但與之長期合作才能看到真正的回報。探尋他們習慣的語言，從他們想要什么到他們喜歡哪些人，是和Z時代建立品牌親和力的良好開端。（作者勞倫·梅斯納，劉長煌譯）