“見證奢華”，“新奢宅，彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”……當(dāng)買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時(shí)候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼。
這種刺眼的用詞甚至引起了城市管理者的注意。5月9日，北京市市長(zhǎng)王岐山在市政協(xié)召開的“加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理問(wèn)題研討會(huì)”上表示，許多戶外廣告除了設(shè)置上違規(guī)造成環(huán)境破壞以外，廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級(jí)享受”等字眼也嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍。
“我覺得我們被排除在外了”
譚先生在北京某事業(yè)單位工作，外地來(lái)京的他雖已年屆三十，卻遲遲不敢結(jié)束與女友的愛情長(zhǎng)跑步入婚姻殿堂，原因就在于房子，女友和女友家人都表明了沒(méi)有房子不結(jié)婚的態(tài)度。結(jié)果，2004年就在盼房?jī)r(jià)下降的他，如今等到的卻是房?jī)r(jià)翻番。
“房子都是為百萬(wàn)富翁蓋的，我們哪買得起房子。”譚先生說(shuō)，他現(xiàn)在厭惡談到房子，一些房產(chǎn)廣告也讓他頗為不爽，“豪宅、巨筑、巔峰鉅獻(xiàn)，一看到這些字眼，我心里就不舒服，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已。”
眼下在北京，人們時(shí)刻被這樣的廣告所包圍著。走在大街上，隨處可見標(biāo)注著“奢華”、“豪宅典范”、“上流人家”、“世家”、“公館”、“皇家”、“至尊”、“國(guó)際高尚住宅”、“高爾夫”等用詞的戶外廣告牌上，往往還有美輪美奐如天堂般的效果圖做注腳。而打開報(bào)紙雜志，一些廣告中也不乏“正統(tǒng)龍脈”、“稀有尊貴生活”、“現(xiàn)代新貴生活主張”等充滿誘惑力的詞語(yǔ)。網(wǎng)站上的房產(chǎn)廣告用詞就更花哨了，“百里黃金動(dòng)脈，操縱城市繁華”、“熙來(lái)攘往，只為仰視那無(wú)限尊崇時(shí)刻”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”等詞語(yǔ)，伴隨著flash做的盛景，張揚(yáng)著奢華與富貴。
北京市朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)附近的一處樓盤就打出了“見證奢華”的口號(hào)，還用了一系列廣告用語(yǔ)來(lái)加深這種感覺，比如“萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”、“襲封地，承爵品，隱貴胄，奢華品質(zhì)不見古人”、“天下，唯君”等。
“每次看到這些廣告，我都有深深被刺痛的感覺。”在媒體工作的崔小姐說(shuō)，這些廣告把人分為了三六九等，“我覺得我們被排除在外了”。
打什么樣的廣告是房地產(chǎn)商決定的
陳曉宇(化名)曾經(jīng)在一個(gè)房地產(chǎn)代理公司工作，該公司代理過(guò)北京多個(gè)樓盤的整體營(yíng)銷，他向記者介紹了這些廣告是怎么出籠的。
他說(shuō)，現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商一般都將樓盤的整體營(yíng)銷工作交給房地產(chǎn)代理商來(lái)做，代理商可能通過(guò)自己的廣告公司，或找專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司來(lái)負(fù)責(zé)樓盤的廣告制作。一般來(lái)說(shuō)，是由代理公司出方案，將大致想法告訴廣告公司，至于用詞、圖片和設(shè)計(jì)圖，則由廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意。“其實(shí)，是房地產(chǎn)開發(fā)商或者代理商決定著樓盤整體營(yíng)銷的大方向和賣點(diǎn)，由他們來(lái)提方向性要求，廣告公司只能拿具體方案或者提出建議。”
陳曉宇表示，從現(xiàn)在的樓市廣告來(lái)看，除了會(huì)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然風(fēng)景和房屋品質(zhì)等方面外，奢華、富貴確實(shí)也是房地產(chǎn)商喜歡突出的。其中一個(gè)做法是將房子與“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”、“莊園”等聯(lián)系在一起，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖，則往往是一些世界級(jí)風(fēng)景名勝地的圖畫。還有些樓盤會(huì)以“洋名字”打廣告，如“柏林”、“德國(guó)”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等，也是為了顯富、顯貴、顯高尚。不過(guò)廣告公司大多并不喜歡這個(gè)方向，因?yàn)樽鲞@類廣告并不需要多少創(chuàng)意。
北京益言堂地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事韓濤也表示，廣告創(chuàng)意最終要由廣告主來(lái)拍板，“有時(shí)候我們有很好的創(chuàng)意，也非常符合審美標(biāo)準(zhǔn)，但是卻被房地產(chǎn)商給否決了。”
他表示，做得最好的房地產(chǎn)開發(fā)商并不見得是最有文化的，當(dāng)然也有好的開發(fā)商做出好廣告的。“有些不錯(cuò)的廣告，不會(huì)那么赤裸裸，廣告語(yǔ)用得很巧妙。”
韓濤承認(rèn)，確實(shí)有些廣告的用詞不理想，但最主要的原因是社會(huì)的總體欣賞和接受水平還停留在這個(gè)階段。“如果不使用某些詞語(yǔ)，廣告主是不會(huì)同意的，可能社會(huì)大眾也會(huì)覺得不能接受”。現(xiàn)在是一個(gè)炫耀的年代，這跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和相應(yīng)的文化氛圍是相吻合的。
他認(rèn)為，刺眼的并不只有房地產(chǎn)廣告，很多其他的商品廣告也體現(xiàn)了這一特征。因?yàn)楹勒膹V告多一點(diǎn)，表現(xiàn)出了一種奢華的氛圍，所以更引人注目。
廣告詞導(dǎo)致社會(huì)心理失衡
雖然韓濤認(rèn)同房地產(chǎn)商任志強(qiáng)的看法，即有些商品就是為滿足高收入層次需求的。但他同時(shí)也承認(rèn)，在當(dāng)前這樣的時(shí)代背景下，某些廣告確實(shí)可能導(dǎo)致社會(huì)心理上的失衡，因?yàn)楫吘购芏嗳吮毁I不起房子所困擾。
北京青年報(bào)“廣廈時(shí)代”房產(chǎn)周刊的記者周宏就表示，平日里見多了這類廣告，反而覺得有些惡俗。“用這種字眼標(biāo)榜自己，其實(shí)并不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實(shí)都是很虛的概念，現(xiàn)在無(wú)論中高低檔的房子都打這種廣告，實(shí)際交房之后是什么樣還真不一定。”他認(rèn)為，雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理，但工薪階層的客戶普遍對(duì)此感到很反感。“既然大家都消費(fèi)不起，這樣的廣告打出來(lái)又有什么必要呢？”
而同樣供職于京城某媒體房產(chǎn)周刊的一位記者則認(rèn)為，這不僅是讓人反感的問(wèn)題，更重要的是，房地產(chǎn)商通過(guò)這些廣告，制造出來(lái)種種夢(mèng)境般的假象，似乎購(gòu)買了他們的房子就能實(shí)現(xiàn)廣告詞中所展示的生活。“事實(shí)上這些廣告符號(hào)只是房地產(chǎn)商們吹起的美麗肥皂泡而已，雖然一戳就破，但卻具有十足的迷惑性”。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。
他認(rèn)為，這些廣告很大程度上不僅是房?jī)r(jià)高漲的制造者，而且是維持者和推動(dòng)者。“這些廣告壓根兒就不準(zhǔn)備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們，以顯示自己的高貴價(jià)值。漸漸地所有的房地產(chǎn)商都看到了這一點(diǎn)有利可圖，紛紛效仿，市場(chǎng)上就再也沒(méi)有標(biāo)榜自己價(jià)廉物美的房子了。”
他的這一看法得到了北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的佐證。目前，在北京四環(huán)內(nèi)，絕大多數(shù)樓盤的價(jià)格都已達(dá)到每平方米上萬(wàn)元，總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子在五環(huán)內(nèi)可以用稀罕來(lái)形容。而根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年3月，北京商品住房銷售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國(guó)第四，這是北京房?jī)r(jià)在去年連續(xù)7個(gè)月兩位數(shù)增長(zhǎng)后，在今年頭3個(gè)月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。
目前，一些看起來(lái)收入還算豐厚的家庭和個(gè)人，在面對(duì)高房?jī)r(jià)時(shí)也會(huì)感覺無(wú)奈，更別提收入低的社會(huì)階層了。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這些廣告詞是有些問(wèn)題，但卻部分地反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因?yàn)椴粌H是廣告詞看起來(lái)不和諧了，更重要的是這些廣告中的房子通過(guò)與普通市民割裂開來(lái)的姿態(tài)，彰顯自己的尊貴不凡，有些甚至還要用“擁有了即引來(lái)萬(wàn)人仰視”等類似的話語(yǔ)加大割裂感。
政協(xié)委員呼吁治理
戶外違規(guī)廣告的治理是今年北京市政協(xié)的重點(diǎn)督辦提案之一。許多政協(xié)委員對(duì)房產(chǎn)的廣告用詞也提出了質(zhì)疑。
北京市政協(xié)委員、政協(xié)城建環(huán)保委員會(huì)副主任白崇智表示，房地產(chǎn)開發(fā)商為了自身的利益，往往在宣傳上不惜采用這些極具誘惑性的字眼。“這些廣告倡導(dǎo)的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念，追求國(guó)外生活，忽視精神文明。所謂的‘歐洲生活’，大部分人根本追求不起。”
政協(xié)委員吳文凱曾經(jīng)做過(guò)關(guān)于電視廣告語(yǔ)言的提案。他認(rèn)為，這類廣告所宣揚(yáng)的觀念與當(dāng)今實(shí)際的社會(huì)狀況是背道而馳的。“真實(shí)的社會(huì)狀況是，窮人占社會(huì)人口的大多數(shù)，大部分人買不起房子，何談奢侈住宅？”
吳文凱委員認(rèn)為，這類廣告折射出強(qiáng)烈的貧富反差，給人非常不好的感受。“在城市擁有一套房子，尤其在北京上海這樣房?jī)r(jià)飆升的地方，是窮人可望而不可及的夢(mèng)想。窮人買不起房子，富人卻可以享受上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元的‘豪宅’，窮人就會(huì)對(duì)富人的財(cái)富來(lái)源感到憤憤不平，這將增加社會(huì)的不和諧。”
他認(rèn)為，如今的大學(xué)畢業(yè)生不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作。“畢業(yè)后走向社會(huì)，要生活、要買房，受到高額房?jī)r(jià)的奴役，就不得不依靠高薪的工作。這是對(duì)大學(xué)生們一種非正常的物質(zhì)引誘。”
吳文凱表示，這類廣告的背后，說(shuō)到底還是房地產(chǎn)商之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。越豪華的房產(chǎn)，報(bào)價(jià)、定價(jià)越高，其中的利潤(rùn)就越高。房地產(chǎn)商紛紛把目光投向豪華房產(chǎn)，其中的暴利驅(qū)動(dòng)是最大的原因。而當(dāng)這些高價(jià)樓盤建成之后，又必須把樓推銷出去，不得不依靠這些廣告的效應(yīng)。
武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)周運(yùn)清教授也認(rèn)為，一旦社會(huì)心理不平衡加劇，將是一件非常危險(xiǎn)的事情。“房地產(chǎn)商的廣告行為雖然不違法，但是炫富廣告所造成的社會(huì)心理不平衡，也是一種信譽(yù)不良的表現(xiàn)，最終還是會(huì)失去人心、影響市潮。
周運(yùn)清表示，和諧的社會(huì)需要和諧的社會(huì)心理，窮人的“仇富心理”對(duì)社會(huì)和諧有很消極甚至危險(xiǎn)的影響。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎樣露富，不要加劇這種沖突，引起人與人之間的不和諧。”他認(rèn)為，房地產(chǎn)商應(yīng)該提高社會(huì)素養(yǎng)，做到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。“從社會(huì)和諧的角度來(lái)看，商家應(yīng)該看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”。
不過(guò)就目前而言，北京市整頓戶外廣告的行動(dòng)，還不能有效杜絕這些刺眼廣告。
據(jù)白崇智委員介紹，雖然目前市政管理委員會(huì)已經(jīng)根據(jù)《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》對(duì)戶外廣告進(jìn)行治理，但還只是針對(duì)廣告的違規(guī)設(shè)置，并不涉及廣告的內(nèi)容。
吳文凱委員也表示，目前對(duì)于廣告的監(jiān)管，還停留在廣告產(chǎn)品的真假和廣告設(shè)置是否違規(guī)等方面，對(duì)廣告詞合適與否，還沒(méi)有法規(guī)上的界定。
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