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媒介“溫暖”轉(zhuǎn)型
□本報(bào)記者 張潔
“媒介即人的延伸”——加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢如是說(shuō)。
新媒體傳播憑借開(kāi)放和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)著人和媒介在時(shí)空中的無(wú)縫隙連接。它以深入草根、貼近大眾的姿態(tài)挑戰(zhàn)著報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，更大程度地滿足不同媒體受眾對(duì)多元化、個(gè)性化的訴求。
越來(lái)越多的媒介開(kāi)始意識(shí)到：關(guān)注人性，更多的以人為本，是媒體營(yíng)銷(xiāo)生存發(fā)展的基石，只有將媒介受眾的個(gè)性訴求與媒介傳播愿景相結(jié)合，才是新媒體時(shí)代的媒介運(yùn)營(yíng)之道。
帶著體溫、知人冷暖的媒介，正悄然走入人們的生活，全媒體時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)了。
傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)模式追求的是所謂的“覆蓋量”，即報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率。其傳播本質(zhì)屬于宣傳模式，傳播路徑是單向的。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)更多的是交互式的，是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播，使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，進(jìn)而讓受眾卷入到具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
全媒體浪潮中，優(yōu)質(zhì)信息資源不再絕對(duì)稀缺，新、老媒體邊界打通，傳播渠道界限模糊，消費(fèi)者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘成為媒介運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。
當(dāng)下，用戶(hù)對(duì)信息的個(gè)性化、差異化需求日益增強(qiáng)。以90后為代表的年輕一代，其消費(fèi)需求將呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化和時(shí)尚化的一系列趨勢(shì)。媒介運(yùn)營(yíng)商只有了解這些差異,才能把握住未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。運(yùn)用新媒體的廣泛互動(dòng)性，讓媒體和消費(fèi)者的心貼得更緊。
在不久前結(jié)束的2011第十八屆廣告節(jié)上，中央電視臺(tái)廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今令消費(fèi)者信任的廣告越來(lái)越少，媒介只有好好研究消費(fèi)者，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)交流，而互動(dòng)模式的最高境界是默契。
全媒體時(shí)代，媒體融合不斷加劇。隨著數(shù)字化的進(jìn)程加深，新媒體的人性化和功能的集約化，對(duì)公眾的生活方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了更為深刻的影響。傳播方式的變革使傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的媒介環(huán)境。雖然業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體未來(lái)仍然共存，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)某種媒體形式的完全消失。但如果傳統(tǒng)媒體不做出調(diào)整適應(yīng)新的信息傳輸和媒體運(yùn)營(yíng)方式，將來(lái)仍有可能被淡出歷史舞臺(tái)。
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