外資化妝品行業(yè)深度調(diào)查
剝下洋品牌化妝品高貴外衣價(jià)格相差幾百倍但成分一樣
別迷戀“洋貨” 他們只是一個(gè)傳說(shuō)
外資化妝品市場(chǎng)是用廣告堆砌起來(lái)的？
其完美肌膚的效果是吹噓出來(lái)的？
其“高科技”的光環(huán)是如何形成的？
在化妝品領(lǐng)域，外資品牌占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。信息時(shí)報(bào)持續(xù)三周的化妝品消費(fèi)調(diào)查顯示，超過(guò)78%的消費(fèi)者使用并會(huì)優(yōu)先選擇外資化妝品。
那么，化妝品洋品牌真的比本土品牌好用嗎？面對(duì)這個(gè)似乎顯而易答的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻稱(chēng)“并不如此”。法規(guī)專(zhuān)家指出，外資品牌在產(chǎn)品宣傳上“更大膽”；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，外資品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式上“更老道”；銷(xiāo)售人員則稱(chēng)，外資品牌在宣傳時(shí)有很多潛規(guī)則……而這些“拿手戲”支撐的則是外資品牌所占據(jù)的半壁以上的化妝品江山。
為了讓消費(fèi)者更真實(shí)、更客觀地了解外資化妝品，信息時(shí)報(bào)聯(lián)合業(yè)內(nèi)多位專(zhuān)家，以《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品命名規(guī)定》等為基礎(chǔ)，揭開(kāi)洋品牌廣告宣傳的層層面紗。
1.關(guān)鍵詞：“科學(xué)驗(yàn)證”
名為“高科技” 實(shí)則花錢(qián)買(mǎi)報(bào)告
在我們的調(diào)查中，有45%的消費(fèi)者認(rèn)為，外資化妝品在技術(shù)上更先進(jìn)，主要依據(jù)是外資化妝品在宣傳中經(jīng)常會(huì)提到“××實(shí)驗(yàn)室證明”、“××研究中心研究發(fā)現(xiàn)”等研究報(bào)告。曾在外資品牌做過(guò)銷(xiāo)售工作的王寶兒(化名)卻告訴記者，化妝品領(lǐng)域存在著“驗(yàn)證宣傳”的潛規(guī)則，所謂的實(shí)驗(yàn)室或研究報(bào)告大多是化妝品公司放出的“科技煙幕彈”，只是將廣告用科學(xué)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行包裝而已。
王寶兒稱(chēng)，國(guó)外的品牌很會(huì)用“研究報(bào)告”給產(chǎn)品宣傳提供佐證，手法五花八門(mén)，有些甚至沒(méi)有科學(xué)性，不過(guò)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的小伎倆。他們所謂的“實(shí)驗(yàn)”，大多是化妝品公司預(yù)先支付經(jīng)費(fèi)的有償實(shí)驗(yàn)，而包括一些名聲很大的大學(xué)如哈佛等在內(nèi)，許多驗(yàn)證產(chǎn)品宣傳的實(shí)驗(yàn)室都擅長(zhǎng)“制造”研究報(bào)告，來(lái)配合廣告宣傳的需要。
全國(guó)化妝品質(zhì)量管理工作委員會(huì)技術(shù)專(zhuān)家告訴記者，如果品牌在宣傳時(shí)稱(chēng)“**研究中心科學(xué)證明”、“皮膚科專(zhuān)家實(shí)驗(yàn)顯示”等用語(yǔ)，消費(fèi)者是可以要求看相關(guān)研究報(bào)告或數(shù)據(jù)的，“但我認(rèn)為幾乎沒(méi)有一家具有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的研究數(shù)據(jù)，即使有也不一定是基于科學(xué)的研究條件下進(jìn)行的。”他舉例道，比如一款保濕產(chǎn)品的研究，要求受試者先把臉洗干凈，再用酒精擦一遍臉，此時(shí)皮膚其實(shí)是處于一個(gè)“被干燥”狀態(tài)。然后再涂上該款保濕品，做前后對(duì)比，這個(gè)對(duì)比結(jié)果是值得質(zhì)疑的。
2.關(guān)鍵詞：“純天然”
含量不足0.00001% 照樣聲稱(chēng)“純天然”
“100%無(wú)添加任何化學(xué)成分，即時(shí)改善膚質(zhì)，并鞏固效果，產(chǎn)品安全、有效、無(wú)刺激，適合所有膚質(zhì)”……這一類(lèi)宣揚(yáng)“純天然”的化妝品廣告對(duì)愛(ài)美女士極具吸引力。信息時(shí)報(bào)的調(diào)查中也有28%的消費(fèi)者表示，外資化妝品大多聲稱(chēng)從植物提取有效成分，其“純天然”非常有吸引力。比如SISLEY植物美白亮采精華液宣稱(chēng)“富含左旋維生素C等精純植物配方”，嬌韻詩(shī)也一直稱(chēng)自己“堅(jiān)持以天然植物精粹”等。
面對(duì)化妝品“純天然”的問(wèn)題，專(zhuān)家則笑稱(chēng)，“這更多只是一個(gè)宣傳手法而已。”
化妝品工程師土木(化名)指出，“純天然”暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的成分并非人工合成，“但其實(shí)只要稍稍看一下成分表，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成分與植物無(wú)關(guān)，更不用說(shuō)是所謂的有機(jī)植物了。”
臺(tái)灣美容技術(shù)專(zhuān)家方惠苓也告訴記者，自稱(chēng)是純天然的化妝品，許多成分都是人工合成的。“天然成分的宣傳目前沒(méi)有明確的監(jiān)管，因此化妝品公司可以任意使用、炒作這些術(shù)語(yǔ)，這是化妝品行業(yè)很常見(jiàn)的做法。”
來(lái)自外國(guó)的皮膚專(zhuān)家還指出，沒(méi)有研究可證明，天然成分就比人工合成的成分更有益于皮膚，實(shí)際上，許多天然成分也具有毒性，也會(huì)對(duì)肌膚形成刺激性。“比如不少品牌都稱(chēng)自己產(chǎn)品添加了精油成分，甚至敏感肌膚也可使用；但皮膚病學(xué)刊上的研究報(bào)告已表明，無(wú)論天然的還是合成的香精，都會(huì)造成皮膚問(wèn)題。”她舉例道，“茱麗”的超敏感護(hù)膚系列產(chǎn)品都含有花椒提取物和紫草提取物，花椒對(duì)皮膚有強(qiáng)烈的刺激性，紫草提取物則可能傷害皮膚細(xì)胞。
廣東省日化商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)余雪玲也指出，“無(wú)論哪種化妝品都含有化學(xué)成分，不可能達(dá)到純天然。”她指出，化妝品的本質(zhì)就是一個(gè)化學(xué)品，一些化妝品中的確加入了植物天然成分，但所占比例很小，“據(jù)我所知，某洋品牌的一款產(chǎn)品只加了一種天然成分，含量只有小數(shù)點(diǎn)后六位，但卻被用來(lái)大炒特炒。”
3.關(guān)鍵詞：“有機(jī)”
有機(jī)不等于無(wú)害別為宣傳噱頭買(mǎi)單
在本次調(diào)查中，有18%的消費(fèi)者表示喜歡外資的有機(jī)化妝品，理由是“它們更天然更安全”，而且“不含香精的味道很淡”。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)家并未對(duì)“有機(jī)化妝品”有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)外的有機(jī)認(rèn)證證書(shū)也五花八門(mén)，不少品牌在其宣傳資料上暗示其是有機(jī)產(chǎn)品，比如稱(chēng)“原料來(lái)自純正天然的有機(jī)種植植物”等，大玩“有機(jī)”的文字游戲。
從事進(jìn)口化妝品銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士陳小姐告訴記者，在“有機(jī)風(fēng)”下，一些洋牌化妝品爭(zhēng)相打出“有機(jī)”、“天然”等口號(hào)來(lái)做宣傳。“即便是產(chǎn)品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是'天然植物精華'、'天然萃取物'、'有機(jī)'等。”專(zhuān)家還指出，有機(jī)化妝品一直在誤導(dǎo)消費(fèi)者，事實(shí)上，“有機(jī)不等于無(wú)害，天然也不等于安全，這是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)必須謹(jǐn)記的一點(diǎn)。”
對(duì)于某些外資品牌號(hào)稱(chēng)“不含香精”之說(shuō)，有關(guān)專(zhuān)家也提出了異議。“不含香精”的宣傳原本是用來(lái)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品不含香精或芳香性成分，但事實(shí)上未必如此，“許多產(chǎn)品都會(huì)選用芳香的植物提取物，所以可能造成皮膚刺激，引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)或光毒反應(yīng)。此外，芳香成分，如芳香的植物油或植物提取物，也有可能被添加到'不含香精'的化妝品中，來(lái)掩蓋其他成分難聞的氣味，因?yàn)橛昧枯^少，因此香味不會(huì)很明顯。所以不含香精也可以指產(chǎn)品沒(méi)有明顯香味，卻確實(shí)添加了芳香性成分。”
對(duì)于市面上一些宣稱(chēng)不加防腐劑、香精香料卻叫價(jià)很高的化妝品，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家杜老師則指出，“事實(shí)上，目前不添加防腐劑、香精香料的技術(shù)已經(jīng)具備，并不是一個(gè)很難的技術(shù)難題，一些化妝品原料本身就有抗菌的作用。”
|
