說到消費問題，似乎總離不開芝加哥大學。筆者在前一個系列曾說到泰勒教授的心理賬戶理論，就是在該校發揚光大的。說來也奇怪，關于消費看法的對立雙方同在一個大學，這不能不說是芝大的成功。國內學界很多人自認為很了解芝大，總把芝大視作一群極端堅持自由市場的新古典經濟學家的老巢，有一群令人討厭的政府批評者，殊不知，芝大從來都是百花齊放的，只不過幾個新古典經濟學家名聲太過顯赫，而且都摘過諾貝爾經濟學獎的桂冠，才讓世人忽略了在這群明星教授身邊還有一群反對新古典經濟學的杰出學者。泰勒教授無疑是當中極具代表性的一個。筆者以后談投資和金融市場問題的時候，還會重點談到他老人家。僅就消費這個問題而言，芝大也極具包容性。
前面說過，芝加哥學派的巨人弗里德曼倡導持久收入假說，這是一種標準的新古典理論，它強調人們不僅能理性選擇現在，而且能理性選擇未來。一個家庭主要收入來源承擔者會對其一生的收入做出規劃，然后進行收入的合理時間配置，所謂均勻消費，以此讓家庭獲得最大的效用。均勻消費的好處在于，即便未來是不確定的，只要做好消費與儲蓄的合理決策，那么就能夠實現以豐補歉，不至于在面臨人生低谷的時候餓肚子。很顯然，這種理論看起來很誘人，也是普通人試圖想要達到的境界。但很可惜，普通人還是很難做到的，因為有各種各樣的約束，比如計劃沒有變化快，就是最形象的說明。筆者在前一篇說到的，意外之財一般很難儲蓄起來，也是一個例證。泰勒教授不滿弗里德曼的持久收入理論，原因其實就在于這種理論可能離普通人的真實狀況相距甚遠。
雖然泰勒教授聲名卓著，卻并不是第一個反對新古典經濟學理論的芝大經濟學家。甚至在弗里德曼之前，就已經有過一個更具爭議的思想家，他寫了一本書，幾乎顛覆了世人的常規觀念，其中包括對消費的看法。這個人就是傳奇的凡勃倫。凡勃倫的名聲很響，是因為他被后人賦予了老制度經濟學派祖師爺的地位，而制度經濟學在國內又風行了多年，凡勃倫自然也在國人心目中地位顯赫了。且把他的制度經濟學思想暫時放一邊，單說和消費有關的內容。凡勃倫通過觀察現實的家庭消費，提出了一個非常有趣的說法，那就是所謂“炫耀性消費”。從他發明的這個詞上，就能直觀地看到其消費理論的核心思想。
何謂“炫耀性消費”？按照凡勃倫的解釋，就是家庭消費某類物品是為了向其他人炫耀，而不是按照新古典經濟學家所設想的那樣是權衡成本收益。比如就電子產品的消費而言，早期大哥大(一種外形類似大磚頭的手機)剛出現的時候，兩萬元左右一個，當時普通職工的月工資不過六七十元，因此一些提前富裕起來的人購置了大哥大之后，總喜歡在公眾場合揮舞手中的大哥大，唯恐他人不知道他擁有這稀罕物。這就是一種典型的炫耀性消費。
炫耀性消費其實隨處可見，奢侈品的消費是最具代表性的。如果真正從產品的內在品質來說，奢侈品未必就好過普通的產品，但由于奢侈品的昂貴價格，品牌形象，使得有錢的人、有權的人、沒錢沒權但愛面子的人，都趨之若鶩，唯恐被別人笑話自己土鱉。
正是有了炫耀性消費這樣一種經濟現象，讓商家有了賺大錢的機會。國人有個習慣，總覺得一個產品取個洋名或者貼個洋標簽，那就會顯得是個很有品位的東西。于是商家就投其所好，先是制作精美動人卻不無霸氣的廣告，其中偶像在美美地享受著某種產品；然后采取昂貴價格策略，把一件普通產品的價格大幅度提高。這種營銷組合，硬是能讓麻雀變鳳凰。君不見，即便是國外的垃圾食品，在國內居然也能變身超級時尚美食，肯德基和麥當勞應該是這方面最成功的典范了。當初這些洋快餐推出的時候，國人以吃到一口肯德基或者麥當勞的雞塊和漢堡為榮，這大概很讓外國人意外。不就一個漢堡包嘛，本質上就是咱中國的肉夾饃、驢肉火燒、帶餡的包子、饅頭或窩頭而已。早些年，你如果請別人去吃肯德基和麥當勞，還算是一件體面的事情；但假如你去請別人吃肉夾饃或者驢肉火燒，那得好朋友之間才不會計較，否則就會被以為是看不起他。
為啥同樣的東西，地位差距竟這么大？很簡單，就因為肯德基和麥當勞滿足了許多國人的炫耀性消費欲望。至于這種消費究竟意味著什么？咱下回分解。(作者系中國人民大學經濟學院教授、博士生導師)上海證券報
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