第二屆中國企業五星品牌論壇舉行/實錄
|
|
譚新政:
五是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，這是我們國家首部關于品牌評價的國家標準，這部革命標準歷時10多年的研究，光立項花了6年時間，起草研討又花了3年時間，完成等待批準又花了1年多的時間，利用了10多年時間這部標準終于出臺了，到目前為止實施了第三個年頭了。
這部國家標準核心內容重在有幾大方面：一個是對企業品牌的界定，對品牌與文化的關系提出了可持續發展的改進的要求。這部國家標準在于把品牌和企業品牌對品牌的定義爭論不休的問題作了一個定論。當然，這個定論也不是十全十美的，對品牌的解釋有700多種，這700多種解釋不能說哪個都是對的，哪個都是錯的。但是作為一個國家標準對企業品牌和品牌來鑒定定義，目前為止，在標準沒有修訂之前，這是比較權威的，既然是國家立項和發布的，到目前為止就是權威的。
2015-01-18 09:09:15
譚新政:
另外一個是品牌與文化的關系。很多企業家忽視一個問題，認為企業文化搞好了，就是品牌，很多企業認為品牌有影響力不需要做企業文化，這是一個誤區。品牌和文化是魚和水的關系，是相輔相成的關系，誰也離不開誰。沒有文化的品牌是虛假的品牌，光有文化，那是浮在上面，沒有打造出品牌，所以品牌和文化是一個相輔相成的關系，不要把它混為一談或者割裂開來。
第三個，企業怎么可持續發展、怎么打造自己的品牌，我們在這個國家標準的貢獻就是在評價的方式作出了一系列的要求，這一千分制的要求，我們給企業指明了方向。因為所有的品牌，必須遵循這樣一個發展規律，當我們習慣于把凡是在中華人民共和國國籍工商注冊過的企業，無外乎是三類企業：生產型、貿易型、服務型。不管是哪一類的企業，必須經過產品和服務的企業形態，進入商業模式和商品流通的環節。商業有企業屬性，企業有商業屬性，二者互相轉換，再好的產品關在倉庫里還只是一個產品，不是一個商品。
2015-01-18 09:11:16
譚新政:
所有的產品在市場流通才能是商品，商品經過文化積淀、貿易流通、口碑等等才有可能形成品牌。所以，生產型的企業品牌可以有若干個子品牌，比如五糧液有70多個子品牌，比如瀘州老窖、茅臺等子品牌也很多。還有國有大型企業，比如海爾有很多子品牌，但是他是生產企業，也有很多的子產品。比如西單商場、國美、蘇寧等是經營若干個品牌來形成自己的品牌。比如服務型的品牌，服務型品牌包括律師事務所、廣告公司、營銷公司、策劃公司，這些是屬于服務型企業，要服務若干個品牌，可能形成自己獨特的品牌。所以，服務是一種商品，服務也是一種特殊的商品，所以無論是什么企業，都要通過商品和服務的流通環節才能形成自己獨特的品牌。
2015-01-18 09:14:05
譚新政:
這部國家標準是一千分制，在座的企業家有一些比較了解，有一些是這次通過認證和評價的企業，你們對國家標準的宣貫比較熟了。但是有的企業，可能對這部國家標準還不了解。這部國家標準是一千分制，能力、品質、聲譽、企業文化、影響這幾大部分構成了一千分制，按照國家標準達到950分以上是五星品牌，900分以上是四星，750分以上是二星，800分以上是三星，這是國家規定的。我們具體在評價和認證的時候是細分到四級、五級指標。所以，無論企業大還是小，把國家標準吃透以后，要建立完整的認證體系，你的品牌肯定會在三五年內提高一個檔次。
這部國家標準，我們認為是比較科學的，目前是比較全面的。比如品牌的能力150分就把它劃分為品牌的規劃、品牌的管理、品牌的支撐。對品牌的品質，就把它劃分成企業的品質、商業的品質和服務的品質。我們不是簡單的一個品質，品質就是產品的品質。所以有的企業有了這樣一個誤區，認為產品的品質好、質量好就是品牌。其實，這是必須的，是出廠的基本要求。真正要形成企業的品質，必須有企業的品質，這個企業的品質首先是企業家的精神、員工，有的企業弄虛作假，比如做“地溝油”，那么這個企業有什么品質、企業家有什么品質。其實，商品的品質是必須的，服務也是一種商品，企業競爭到最后，是服務的競爭、是售后服務的競爭。
2015-01-18 09:16:05
譚新政:
企業文化，在品牌中間是占重要的地位，品牌競爭的最后是文化的競爭，文化是核心。企業文化包括了精神訓練、宣傳推廣、顧客感知、業界交流。對于企業文化解釋是幾百種、上千種，究竟什么是企業文化，這沒有關系。不管怎么解釋，就是長期文化習慣規則的積淀。
品牌的聲譽。品牌是否知名，牽扯到品牌聲譽，品牌的聲譽是誠信管理、社會責任、品牌的知名度、美譽度、忠誠度，這些構成了品牌的聲譽。品牌有了聲譽和影響，究竟在社會上、在業內有沒有影響，有兩大方面：一是行業的影響力，二是社會的影響力，由這兩部分構成了品牌的影響。
2015-01-18 09:19:48
譚新政:
品牌評價和認證剛剛開始，是貫徹我們國家標準、貫徹國家大政方針、貫徹國務院26號文件精神，是相一致的。而且，十八屆四中全會強調依法治國，我們做企業、做產品，一定要老老實實做，而且是非常好的機會?，F在的法律法規，只有通過第三方認證，才能在各種產品包裝上做廣告，當然9000的除外，9000可以在通過IS9001認證，可以打本企業通過IS9001認證，但是不能打認證的標志，這是國際慣例。除了售后服務認證、產品認證、品牌認證，目前為止《中華人民共和國標準化法》和《國家認證認可管理條例》，是可以打在外包和內包裝上可進行對外宣傳的。
最近，我們發現有一部分企業偽造售后服務認證的證書，我們也沒有給企業曝光，因為做企業也不容易，但是希望你們不要繼續弄虛作假，我們發現是因為招投標進行造假。如果以后再發現類似的情況，我們就不會允許了。謝謝大家。
2015-01-18 09:20:43