第二屆中國企業五星品牌論壇舉行/實錄
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付巖:
經過大量的研究發現，只有直接送到消費者手中，他們是怎么做的呢？如果有了這樣一個產品之后，如果是極致的，完全把自己的產品打磨的非常到位和過硬的情況下，一定要找到自己的首發人群，這種首發人群通過社會影響和傳播完全可以做到。那么就開始構建社群的網絡，就是說，當你能夠跟用戶見面以后，原來我們所有的企業都忽視這件事情，一個企業常態的用戶，如果從一千人的話，現在可以用移動的互聯手段把用戶聚集在一起，這種聚集不是簡簡單單的客服，是真正可以構建線上和線下深入的互動。圍繞用戶的興趣、目標、生活方式，圍繞用戶的需求組織商業以外的活動，進入用戶的生活方式，這一塊是需要一定的成本，但是原來這一塊的成本是花在你給用戶曝光方面了，無論在渠道還是在媒體上，而且曝光和轉化的效果越來越差。現在我們把這部分節省下來的成本源源不斷、精準的花在用戶身上，讓用戶去感知。更重要的在這樣的社群體系網絡里，我們剛才講到要建立信任、情感和統一價值觀目標，這樣三個大的要素。這些東西實際上是一個過程，但是用戶因你而結識，并形成一張一張小的社交網絡。一個完美的社群是有邊界的，就像我們的微信群一樣，它不能超出太大的邊界，否則線上、線下的互動就會出現問題，但是你可以去運營一張張社群網絡。
2015-01-18 10:22:02
付巖:
社群到最后是一種什么狀況下是比較理想的？就像小米的社群一樣，小米的社群有數以十萬計的社群，線下線上互動，微信群里隨著發任何消息組織活動，大家都可以響應。小米公司中央總部有什么樣的信息，一條消息，全國幾千萬人知道了。這個社群是什么概念？就是已經完成自組織、自運營的能力，就是把社群的積極分子挖掘出來，用戶群里有很多很積極的人，他們構建了一個非常好的自組織、自運行的狀態，甚至搞很多活動，是AA的，大家共同承擔。同時，小米每年組織大量的集體性的活動，有領導力的、有號召力的集體性活動，但是常態的活動是每一個社區都在時時搞的活動，而且完全是無規則、無序的，都是根據每個組織需求自組織、自運營。
社群會出現什么關系呢？就是裂變。當一個小社群出現了信任、情感、目標以后，就開始裂變。裂變靠什么？靠一個超預期的口碑，就是說你的用戶原來與你僅僅是商品、服務、消費的關系。但是，發現因你而產生一個新的社交網絡，并且可以常態運行的話，他就可以感覺是一種完全意外的收獲。而且可以持續提供迭代的產品和服務，就像小米做智能手環、路由器、空氣凈化器等等，就是完全去中間化，完全最高性價比，用市場最高的配置賣最低的價格，當你的用戶能一起見面的時候，他說不出產品的問題，這就是你讓用戶見面的最大用戶，一個是價格、一個是產品、一個是服務。如果企業沒有這樣的體系，是無法組織有效地社群，在激烈的市場競爭下，又保持企業的生存活力，這就需要做一個完美的平衡。
2015-01-18 10:24:25
付巖:
社群在裂變的過程中，要靠用戶的口碑傳播，一個真正忠誠于你的用戶是至少可以給你帶來10個新用戶，因為他在傳播過程中要充分運用他的口碑，他的口碑是什么，如果向他的朋友圈和關系鏈去傳播的話，他是要用信任來“背書”的，否則他的朋友會怪他的。一個普通的用戶按照我們的研究，應該1：10的傳播是一個最基本的傳播基數，一個有能量的傳播1：50、1：100都沒有問題。所有的裂變以后形成一張張社群網絡，這就是大而化之，循序漸進，由小變大，構成了一個群眾的路線，而且是持續常態的運行，持續的加深、持續的擴張，隨著產品和服務的擴張，用戶生態體系就在快速的構建。
這個邏輯適應我們所有的產品，我們有一個假設，未來所有成功企業的成功指數，就是你運營完美社群的能力，因為你通過極致產品和服務，接觸到了首發人群，構建了一張社群網絡，用它去裂變。這個裂變，企業能力不同，裂變的指數就不同。一個成功的企業、世界級的企業可以裂變10萬個社群，一個普通的企業如果只甘心做一個非常舒服的中小企業可能只需要幾百個有效地社群就可以了，日子可以過的非常舒服。在現在時點下，如果還用原來的方式把成本轉嫁給用戶的話，你的同行業就會用這樣的方式把你干掉。我們可以斷言，如果你不去改變，你就會被干掉，因為你毫無還手之力，如果剛性成本無法去除的話，用戶就會拋棄你。
2015-01-18 10:26:27
付巖:
我們講了這么多，回到了眾籌這樣一個關鍵詞。大家回憶一下，社群時代到底是一個什么狀態，眾籌為什么會存在？憑什么一個企業、一個產品，何德何能做到眾籌，當用戶對你沒有任何感知，你沒有任何溫度，特別作為一個新的企業、新的品牌出現的時候，拿什么去讓用戶無條件的支持你？所以這兩個關鍵詞，我們就銜接起來了。眾籌的本質是什么？簡要概括一下，眾籌的本質就是籌四種東西：一是資金，二是資源，三是智力、四是情感。所以，眾籌一個非常強的文化屬性，叫做信任、支持、期望。一個用戶參加了你的眾籌以后，無論是產品眾籌，還是股權眾籌，這三種東西一定不可缺，信任、支持、期望，信任是一種主觀的態度，支持是一種行動，我用貨幣去投票，期望是對你未來的認同，對你目標、對你規劃的認同，但是等待著收獲的結果。
2015-01-18 10:28:56