制圖 吳尚楠
一則時長30秒、以“中國制造”為主角的廣告近日在美國電視有線新聞網(CNN)正式播出，在國際主流媒體投放商業廣告塑造中國制造業的整體形象，對中國政府而言是首次嘗試。 這一動作也引起了中外媒體的廣泛關注，昨天，中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會在北京聯合舉行新聞發布會，對公眾關心的問題一一作答。
>>運作時間
持續一年半 未因“三鹿”延播
“我們首先要強調的是，該廣告是在商務部支持下，由商務部下屬的四家協會共同制作”，中國機電產品進出口商會會長張鈺晶介紹， 這是“中國制造”第一次以行業整體形象在海外亮相，是中國實現從“出口大國”向“出口強國”轉變的現實呼喚，是中國轉變外貿發展方式的必然選擇。
自11月23日起，廣告在美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放，為期6周，廣告片以“攜手中國制造”為主題，強調中國與世界各國一起，為消費者提供高品質產品。
“從提出廣告創意到最終在海外播出，30秒背后各方整整花費了一年半的時間”，中國商務廣告協會常務副會長劉立賓昨天表示，在這個過程中，我們的理念非常明確，大的方向就是“中國制造”，“表現中國產品質量是有保證的”。
“2008年確定了這個廣告主題后，至于具體表現手法，當時確實不清楚”，劉立賓介紹，廣告制作單位——國安DDB廣告制作公司、商務部、商會等在不斷地碰撞中反復推敲，怎樣讓全世界國家接受我們的創意？怎樣溝通這樣一個理念？怎樣很好地宣傳我們自己？“創意提案提出一個否定一個”。
據報道稱，最初的廣告設計圍繞“‘中國制造’就在你身邊”這一主題。當時，設計了一個宣傳標識——一個由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來的圖形。幾番斟酌，制作人員把主題改成了“中國制造，世界合作”。 “直到今年11月，這則廣告才終于制作完成，廣告播出時間恰逢中國產品屢遭‘雙反’調查”。
劉立賓表示，該廣告也并未因三鹿事件延遲播出。據了解，此前有報道稱，“中國制造”廣告制作計劃曾因“三聚氰胺”事件延播。
>>投放資金
投入“適中” 招標選定廣告商
“我只能告訴你，這條廣告投入是‘適中’的”，對于外界關注的投放資金問題，劉立賓昨天沒有給出具體數字。但據鳳凰衛視時事評論員曹景行估計，廣告投入可能高達數千萬元。
“整個廣告的制作、投放過程是通過市場招標進行的，中標的是DDB國安廣告制作公司”，劉立賓介紹，這是一家國際4A廣告公司，由中信國安集團與全球最大的廣告公司——宏盟集團(Omnicom)合資成立。
“廣告是在夏威夷拍攝的，整個創意制作過程中，國安提供了技術等各方面支持”，劉立賓表示，DDB國安曾經也坦言：為了支持中國的國家形象在海外傳播，他們不計盈虧。
“對于這部片子，我們不可能說做得多么完美”，劉立賓坦言，此次“中國制造”形象廣告是第一次嘗試，今后會總結經驗， 聽取各方的意見再進行改進；同時還會借鑒日本、韓國這方面的經驗，“另外，就國家形象傳播而言，我們也希望國家給予支持，企業能與我們共同協力，聯合民間共同去推動這件事情”。
>>產品選擇
考慮“出口量” 后續播放評估后待定
此次廣告中選擇了MP3、服裝、鞋子等產品作為中國制造的代表，30秒廣告中并未涉及到中國制造的具體品牌產品，對此，劉立賓表示，選擇這些產品的主要原因是這些商品都屬于出口量比較大的行業，另外也是外國消費者接觸比較多的一些商品。
據了解，有網友對商務部選擇CNN作為播放平臺持有異議。此前，CNN主持人卡弗蒂曾惡語辱華，其新聞頻道也曾攻擊中國玩具是“紅色毒娃娃”。對此，有報道稱，商務部一名工作人員解釋道，選擇CNN是因為它是美國最大的電視網，影響力大。
對于6周播放時間過后，該廣告片是否繼續播放或者推廣到其他國家，“要評估此次投放效果后再做決定”，劉立賓這樣表示。
-企業反應
多數不知情
這則已播放了10多天的廣告，并沒有引起外貿企業的注意。記者昨天采訪多個大型進出口企業，相關負責人都表示，此前并不知道投放“中國制造”廣告一事。
我國最大的羽絨被出口企業安徽鴻潤集團董事長夏吉國告訴記者，作為中國紡織品進出口商會會員，公司也是通過媒體才知道此事的。“對企業應該是正面影響”。
“前幾天，我們與一個剛從美國回來的客戶聊天時，他說看到這則形象廣告后，當時心里很興奮、很自豪”，奧康集團有關負責人昨天表示，從這則以“中國制造”為主題的形象廣告確實可以看出：中國制造業目前已完全有實力制造高端產品，不再是質低價廉的代名詞，這對提升中國品牌與制造業的形象、進一步拓展企業的海外市場都有很大的提升作用。
“在全球金融危機的背景下，這則廣告更是顯示了國家對于‘中國制造’的信心，特別是在歐盟反傾銷、國際貿易技術壁壘越來越多的今天，它對一些國家改變中國產品印象有一定的促進作用”，不過，該負責人同時表示，這畢竟只是形象層次的宣傳，中國制造業真正要贏得其他國家的尊重，保持和擴大市場份額，最終還是要靠自身的品牌和質量。
-市場影響
為“中國制造”正名
“為的是客觀公正地宣傳‘中國制造’”，對于此次投放廣告，中國機電產品進出口商會會長張鈺晶開場就強調了中國制造的眾多優勢，他表示，對各國消費者而言，“中國制造”已經不可或缺，尤其是中國的空調、DVD機、照相機、筆記本、電腦等產品更是得到了全球消費者青睞。而世界金融危機突顯出“中國制造”的優勢，在經濟低迷期，價格合理、質量可靠的中國制造產品給世界各國消費者帶來了福祉。
“‘中國制造’也是國際分工協作的成果和結晶”，張鈺晶表示，從貿易方式看，中國出口產品的一半以上是加工貿易產品，這些產品都是按照國外訂單的要求和標準生產的。從出口主體看，外商投資企業出口占中國出口總額的近六成。在國內外市場上，國有、民營、外資企業相互合作共同培育了“中國制造”。
“但是在全世界共同攜手應對全球性金融危機的今天，新的全球經濟失衡論正在助長貿易保護主義，少數國家以質量安全和技術標準為由構筑貿易壁壘，試圖把限制其他國家出口作為應對危機之道，這將對世界經濟復蘇勢頭造成不可忽視的威脅”，張鈺晶表示，對于中國出口產品質量，客觀理性的人們會做出正確的判斷與選擇。
-專家說法
政府廣告是風險減速器
第一紡織網副總編輯馬新征表示，近年來，企業發展的大環境受到了一定影響。在重重壓力下，企業要擺脫目前困境，最好的辦法就是走“品牌化”之路。“而此次以政府之力從全球角度來對一個行業加以宣傳，可以看出政府對紡織服裝行業的重視程度，其做法值得贊譽”。
“實際上，政府的廣告效應在全球市場上無異于建設了一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫”，馬新征表示，一個卓越品牌象征著文化，體現著品質，能夠長期引領消費觀念，獲得消費者的信賴和忠誠，政府推出的廣告是中國企業經營的最大風險減速器。
馬新征同時強調，當前，在外需不足和成本大增的雙重擠壓下，中國紡織出口形勢和眾多企業的生存狀況依然需要通過政府拿出真金白銀加以扶持。(胡笑紅 劉志龍）
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