“現(xiàn)在市場很混亂,整個行業(yè)模模糊糊、真真假假,我們都搞不懂,普通消費者也是搞不懂,這對行業(yè)發(fā)展不是好事情。”某業(yè)內(nèi)人士說。
如果把整個深圳樓市當(dāng)作一個獨立生態(tài)系統(tǒng)的話，那么目前這個系統(tǒng)已經(jīng)處于十分脆弱的階段。有專家判言，深圳樓市生態(tài)已經(jīng)遭到破壞，短期內(nèi)修復(fù)已成奢望。在樓市復(fù)雜難斷的當(dāng)下，所謂的“金九銀十”和萬眾矚目的“秋交會”很可能只會成為一個符號意義上的儀式，對整個樓市生態(tài)的修復(fù)所起到的作用將十分有限。
產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)扭曲
毋庸諱言，極度低迷的深圳樓市仍然存在著一定剛性需求。現(xiàn)在深圳工作的骨干人群，大多出生在上世紀(jì)80年代前后。這些人目前正值結(jié)婚購房的高峰期，一旦時機(jī)成熟，這些積累已久的剛性需求將恢復(fù)性反彈。
但剛性需求的存在是否一定形成實際的購買力?并非如此。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深圳樓市生態(tài)出現(xiàn)危機(jī)的重要癥結(jié)就在于住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費需求不匹配，導(dǎo)致一方面開發(fā)商賣不動房子，一方面老百姓買不起房子。“這就是矛盾，這個矛盾的根子就是住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。”
在近日某知名地產(chǎn)網(wǎng)站組織的一次論壇上，同致行物業(yè)顧問公司營銷副總牛玉龍指出，雖然已經(jīng)進(jìn)入絕對的買方市場，但目前深圳房地產(chǎn)市場上所供應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)并不匹配。“房地產(chǎn)市場上目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與僅有的一點剛性需求存在著裂痕，與剛性需求不匹配的物業(yè)仍然占市場大多數(shù)。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例不合理，開發(fā)商降價也好、搞優(yōu)惠也好，壓根兒沒有客戶，有能力買房的人也買不到自己合適的房子。”
牛玉龍舉例說，目前深圳供應(yīng)量較大且房價較低的區(qū)域是關(guān)外的寶安和龍崗，但對于大多數(shù)購房者來說，在關(guān)外生活的缺點十分明顯。“說難聽點，關(guān)外基本上還是以不具備生活條件的區(qū)域為主。做投資還可以，真要在那里居住，會有很多不方便的地方。不僅如此，龍崗、寶安的產(chǎn)品供應(yīng)還是中大戶型當(dāng)?shù)溃⒉粚儆诖蟛糠种脴I(yè)者所需要的普通住宅。
深圳市社會科學(xué)院城市營運(yùn)研究中心主任高海燕也認(rèn)為，由于供應(yīng)結(jié)構(gòu)的扭曲，導(dǎo)致了目前開發(fā)商再怎樣降價也賣不動房子的尷尬局面。他表示，既然是自住型需求主導(dǎo)市場格局的時候，就需要思考自住型置業(yè)者的需求究竟是什么。
“其實，置業(yè)者關(guān)注的一個是價格問題，一個是現(xiàn)實居住價值問題。價格降到位的話，現(xiàn)實居住價值都不夠。所以我們看到很多開發(fā)商降價降得脫了褲子，但還是沒有人買賬，原因就在于他們的現(xiàn)實居住價值沒有得到滿足；而有居住價值的，價格又沒有降到位。”高海燕說。
“底部共識”難以達(dá)成
預(yù)期原理對房地產(chǎn)市場有著特殊的作用，表現(xiàn)為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當(dāng)樓市生態(tài)惡化時，置業(yè)者往往會持幣觀望，遲遲不肯入市，對樓市底部的判斷很難達(dá)成共識。
“目前的深圳樓市就是這樣，所有人都在問什么時候到底部，什么是底部。購買者心態(tài)沒有回來，開發(fā)商就算再怎么降價也可能賣不掉房子。”高海燕說。
那么究竟是什么原因?qū)е轮脴I(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認(rèn)為，主要原因就是底部共識沒有形成。“這是一個心理層面的問題，但就是這個問題制約市場發(fā)展。大家都在求這個底部，但是卻遲遲達(dá)不成共識。”
“社會需要形成一個共同的底部效應(yīng)心理，”高海燕說，“達(dá)成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年，而是要回到2006年；二是所有區(qū)域、所有產(chǎn)品全線降價，不要看這個地方降，那個地方不降，這樣就影響大家對這個市場判斷；三是決定人們認(rèn)知降價程度標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)型地區(qū)降價，不能拿關(guān)外的房價說事，那沒有代表性”。
“現(xiàn)在我們這三個條件達(dá)到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規(guī)模化的底部共識，置業(yè)者整體回歸到市場自然就不太可能。當(dāng)前最緊急的是需要底部共識，沒有底部共識市場肯定回不來。”高海燕說。
預(yù)期原理對房地產(chǎn)市場有著特殊的作用，表現(xiàn)為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當(dāng)樓市生態(tài)惡化時，置業(yè)者往往會持幣觀望，遲遲不肯入市，對樓市底部的判斷很難達(dá)成共識。
“目前的深圳樓市就是這樣，所有人都在問什么時候到底部，什么是底部。購買者心態(tài)沒有回來，開發(fā)商就算再怎么降價也可能賣不掉房子。”高海燕說。
那么究竟是什么原因?qū)е轮脴I(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認(rèn)為，主要原因就是底部共識沒有形成。“這是一個心理層面的問題，但就是這個問題制約市場發(fā)展。大家都在求這個底部，但是卻遲遲達(dá)不成共識。”
“社會需要形成一個共同的底部效應(yīng)心理，”高海燕說，“達(dá)成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年，而是要回到2006年；二是所有區(qū)域、所有產(chǎn)品全線降價，不要看這個地方降，那個地方不降，這樣就影響大家對這個市場判斷；三是決定人們認(rèn)知降價程度標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)型地區(qū)降價，不能拿關(guān)外的房價說事，那沒有代表性”。
“現(xiàn)在我們這三個條件達(dá)到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規(guī)模化的底部共識，置業(yè)者整體回歸到市場自然就不太可能。當(dāng)前最緊急的是需要底部共識，沒有底部共識市場肯定回不來。”高海燕說。
營銷創(chuàng)意枯竭
深圳本是中國房地產(chǎn)市場最先發(fā)展的地區(qū)之一，在營銷技巧方面一直引領(lǐng)國內(nèi)潮流。但從目前的情況看，營銷手段已陷入江郎才盡、創(chuàng)意枯竭的可悲境地。在房地產(chǎn)生態(tài)惡化的情況下，并未有令人眼前一亮的表現(xiàn)。
“2006年出現(xiàn)排隊認(rèn)籌的營銷策略以后，深圳樓市營銷手法就始終集中在價格方面。”眾廈地產(chǎn)深圳公司總經(jīng)理助理林曉華失望地指出。
高海燕也對樓市營銷技巧十分關(guān)注。在談到該問題時，他毫不客氣地指出，作為曾經(jīng)制造和引領(lǐng)中國房地產(chǎn)營銷思想的地方，深圳房地產(chǎn)營銷水平在逐年下降，甚至連內(nèi)地城市都比不上了。“房地產(chǎn)營銷的語文水平也在下降，需要重新‘上課’。在軟暴利已經(jīng)結(jié)束的時代，還搞大而化之的營銷概念，消費者早就出現(xiàn)審美疲勞了!”
高海燕認(rèn)為，當(dāng)前營銷有幾個方面要強(qiáng)化。首先是強(qiáng)化注意力。“注意力的強(qiáng)化要靠事件營銷來打造。但目前房地產(chǎn)營銷想象力枯竭、跨邊界整合資源能力差，事件營銷能力更差，只會搞一些紅酒會，這樣怎么能讓樓盤形成好的注意力?”
他提出的另一個需要強(qiáng)化的方面的是差異化，亦即在營銷手段、方法上，開發(fā)商應(yīng)該形成相對獨立的風(fēng)格。對此，風(fēng)火控股副總裁董丹青給出的理解是，開發(fā)商要學(xué)會根據(jù)不同項目的特點采取的非常規(guī)的營銷手段。“這段時間，很多常規(guī)營銷手段確實效果不太明顯。那么，用什么方式來去應(yīng)對當(dāng)前低迷的市場呢?不妨嘗試一些非常規(guī)的營銷手段，或許能有意外的突破。”董丹青說。
“羞答答”降價助漲觀望情緒
降價促銷已經(jīng)是眾多開發(fā)商廣泛運(yùn)用的營銷手段了，雖然手法有“明”有“暗”，但本質(zhì)和目的卻是一樣的。以記者了解到的情況看，沒有老業(yè)主維權(quán)壓力的樓盤有些采用明降的方式以刺激置業(yè)者購買，如龍崗某樓盤直接打出“房價回歸2005”大型戶外廣告，其最低價已經(jīng)破4；而對于有老業(yè)主維權(quán)壓力或考慮到直接降價風(fēng)險的樓盤，則主要以送精裝修、送停車位等“猶抱琵琶半遮面”的隱性方式降價。
由于“明降”存在較大的風(fēng)險，承擔(dān)的市場和輿論兩方面的壓力較大，“暗降”成為開發(fā)商的首選，從目前深圳樓市的情況看，直接降價的樓盤并不占多數(shù)。
對此，尺度地產(chǎn)總經(jīng)理唐建平指出，由于開發(fā)商在降價問題上遮遮掩掩，導(dǎo)致市場觀望情緒進(jìn)一步加劇。“現(xiàn)在市場很混亂，整個行業(yè)模模糊糊、真真假假，我們都搞不懂，普通消費者也是搞不懂，這對行業(yè)發(fā)展不是好事情。”
而高海燕的態(tài)度更是明確，他認(rèn)為，開發(fā)商降價應(yīng)該強(qiáng)化大力度，要直接降價，要一步到位。“目前的情況下，開發(fā)商用不著羞羞答答，應(yīng)該直接去降價。別搞什么噱頭，這樣只會讓大家質(zhì)疑、猜測。”
“樓市已被妖魔化”
潘石屹曾坦言，房地產(chǎn)是公認(rèn)的暴利行業(yè)，在老百姓眼里，開發(fā)商的形象是貪婪、冷酷、一擲千金，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨被“妖魔化”的窘境。
其實，在當(dāng)前的中國樓市，不僅開發(fā)商被“妖魔化”，整個市場也充滿了“妖魔化”的言論。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示:“當(dāng)前的房地產(chǎn)輿論水平已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢，如果要為其打分的話，可能連及格的水平都達(dá)不到。”
上述人士的說法不一定確切，但看一下近期輿論頻現(xiàn)的“價格戰(zhàn)”、“血拼”、“崩盤”、“集體焦慮”等字眼，不免讓人感到一股濃濃的“妖氣”。中原地產(chǎn)二級市場策略中心總經(jīng)理周曜哭笑不得地說，樓市的話題本來是業(yè)內(nèi)的問題，現(xiàn)在已經(jīng)演變成一個全民娛樂話題。
周曜說:“現(xiàn)在一說救市，就是發(fā)展商的狗腿子，誰綁架誰，現(xiàn)在用的詞都比較血腥。還有，一喊開發(fā)商降價，打倒開發(fā)商，就是民族英雄，跟開發(fā)商砍價，就是民族英雄，為草根請命，這個都有點過。”
2008年對于房地產(chǎn)開發(fā)商、中介服務(wù)供應(yīng)商來說，確實是最難過的一年，市場情況十分復(fù)雜，各種亂象層出不窮。
“但是，目前的輿論的確是有點過分地把樓市向‘妖魔化’的方向演化了，非要變成一個什么‘戰(zhàn)’，非要誰滅誰，江湖氣息比較濃。其實沒啥，所有的現(xiàn)象都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然。”周曜認(rèn)為，輿論沒有必要過分渲染樓市的悲觀情緒或是“妖魔化”市場中的某一方，否則只會導(dǎo)致誰也不愿看到的惡性循環(huán)，加速房地產(chǎn)生態(tài)進(jìn)一步惡化。
(本版撰文本報記者 盧先兵；實習(xí)生 梁德學(xué)；攝影 本報記者 魯力)
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