最近，建設銀行(601939.SH，0939.HK)四川分行某網(wǎng)點的VIP客戶楊女士辦理業(yè)務時發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)理見面時不再像以前那樣，開口閉口就推銷產(chǎn)品了，而是耐心傾聽楊女士對投資理財?shù)囊庖姾拖敕ǎ贋槠涑鲋\劃策。對一些不適合楊女士的高風險產(chǎn)品，即使預期收益再高，也勸她放棄購買。讓楊女士高興的是，客戶經(jīng)理越來越關注她個人的需求，與她及時溝通最新的財經(jīng)信息，并與她一起探討合適的投資策略，這讓她感覺自己投資越來越有底氣了。
這種變化同時也在建行北京、廣東、上海、江蘇等四個分行的某個試點網(wǎng)點悄悄發(fā)生著。據(jù)建行戰(zhàn)略協(xié)助辦公室人士透露，繼零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型一代合作項目成功推廣之后，建行和美國銀行已經(jīng)著手在上述五個分行開展了二代合作項目試點。
“項目去年7月開始實施，估計今年7月在上述網(wǎng)點完成試點后，會盡快著手全面推廣。”建行戰(zhàn)略協(xié)助辦公室負責此項目的高級經(jīng)理鄒剛說。
“一代合作項目著眼于網(wǎng)點的大眾客戶，以實現(xiàn)快速化、標準化的營銷服務；二代項目針對資產(chǎn)額度在20萬－300萬元的VIP客戶，更注重客戶差別化、專業(yè)化的理財需要。”他這樣解釋兩代項目間的不同。
基于建立長期客戶關系
二代項目一個重要特征是注重客戶服務，根據(jù)客戶自身情況“銷售正確的產(chǎn)品”，而不僅僅是像以前那樣注重銷售產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品賣出去就完事大吉。
“我們要求工作人員深入了解客戶，然后根據(jù)其經(jīng)濟情況評估其需求的合理性和對風險的承受能力，然后才給客戶提供相應的理財建議。”鄒剛說。“如果客戶提出與其自身情況不相稱的高風險產(chǎn)品的需求，工作人員將給予風險提示。”
這樣，服務客戶不再是簡單的推銷，而是根據(jù)客戶自身情況推薦合適的產(chǎn)品，這對工作人員提出了更高的要求，不僅要了解自己的產(chǎn)品，還需要能夠“望聞問切”，對具體的客戶進行“診斷”，從而開出合適的“藥方”。這也是二代項目的重要特點：差別化和專業(yè)化。
據(jù)鄒剛介紹，這一做法正是借鑒了美國銀行的經(jīng)驗。按照美國銀行的理念，簡單地搞產(chǎn)品傾銷是一種“殺雞取卵”的短視行為，產(chǎn)品銷售要建立在維護客戶利益、與客戶建立長期關系的基礎上。因為客戶有可能因買錯產(chǎn)品而受損，失去對銀行的信任，造成今后銷售的困難，甚至就此再不光顧這里。而同樣的產(chǎn)品還可以在其它地方買到，最終反倒促成該客戶成了競爭對手的長遠客戶。
但是如果與客戶是建立在長期關系基礎上，從客戶利益角度推薦產(chǎn)品，及時進行風險提示，即使客戶受損，他也能夠理解，并且會更加信任該銀行。“客戶風險偏好是隨市場變化波動的，我們要求工作人員在每次銷售產(chǎn)品時都要進行風險評估和風險提示。”鄒剛說。
精細化管理
建行與美國銀行以網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為切入點，先后啟動了網(wǎng)點轉(zhuǎn)型一代項目、二代項目和高端客戶服務合作項目。
目前個人條線的業(yè)務發(fā)生了很大變化：零售網(wǎng)點在由交易核算型向銷售服務型轉(zhuǎn)變；個人貸款中心流程優(yōu)化，客戶辦貸時間大為縮短，去年新增貸款1387億元，同比增加23.7%；呼叫中心得到整合，服務效率提高了4倍；電子銀行功能大為提高，2007年客戶累計達到7069萬戶，交易額19.94萬億元，分別比2006年增加了63%和290%。
“一代項目是基礎，其它都是在此基礎上的深化。”網(wǎng)點轉(zhuǎn)型項目業(yè)務負責人劉軍豐表示。
不同于一代中“響應式的服務”，二代項目由于著眼建立長遠的客戶關系，實施中客戶經(jīng)理的主動性更強。
但是，這種主動是否會引起顧客的反感呢？鄒剛表示“不會”，“因為我們有一批專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊伍，其服務的科學性是建立在大量精確測量的基礎上，對客戶實施的是一種精細化管理”。
他透露，二代項目中對不同客戶的聯(lián)系溝通頻度、方式、談話出發(fā)點等都有詳細的區(qū)分，客戶感覺將非常自然。
而且，建行正加強客戶經(jīng)理隊伍的培養(yǎng)。目前已經(jīng)建立起了超過2萬人的個人客戶經(jīng)理隊伍，他們將負責維護VIP客戶。建行通過OCRM系統(tǒng)(操作型客戶關系管理系統(tǒng))對客戶經(jīng)理的工作情況進行管理。
鄒剛稱，有別于在一代合作時對美國銀行的標準化學習，建行方面在二代合作中更多是在借鑒外方做法的基礎上，“結合自身實際情況和客戶要求，創(chuàng)造性地設計”。
而美國銀行也更加重視建行自身能力的培養(yǎng)。從外方提供的主要內(nèi)容看，一代項目主要是項目管理和業(yè)務知識，而二代更側重于流程、工具使用等業(yè)務上的支持。在人員安排上，“該項目組中外方有7位核心人員，中方有39位”。
鄒剛還透露，今年開始研發(fā)的高端客戶(資產(chǎn)額度在300萬元以上)合作項目試點大概在今年第三季度也要完成了。“這方面的服務將更加專業(yè)化，同時這項服務也更能體現(xiàn)建行的價值主張。”由于項目方案尚未最終定稿，他未透露項目詳情，但他指出，該業(yè)務對客戶經(jīng)理要求更高，將由符合條件的理財規(guī)劃師提供專業(yè)服務。
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