從北京奧運出發贊助國外體育比賽
北京奧運會吸引了眾多國內外企業用盡各種辦法爭當各種類型的贊助商、供應商，讓我們看到中國的體育運動越來越市場化，市場化的體育賽事為體育營銷提供了前提。
贊助奧運是一個體育營銷的典范，但同時也是個特例。奧運可以說是體育賽事中最集中民眾注意力的，尤其是在中國，與國家榮譽、民族自信等掛鉤的奧運更是讓人關注的焦點，更不用說這次奧運在家門口舉行。中國企業贊助中國奧運，一方面是營銷推廣，一方面也有民族自尊心和自豪感在里面。但是，做一個奧運贊助商、供應商真的會對企業有切實幫助么？長江商學院營銷學教授荊兵有自己的觀點：
《上海證券報》：贊助商，尤其是TOP贊助商們，本身的品牌知名度已經非常高，如果說借助奧運提高知名度似乎不能算是一個理由。那么對于這些企業來說，是什么吸引他們用6500萬美元得到這一稱號？
荊兵：即使品牌家喻戶曉，廣告仍然非常有必要，對于越有知名度的企業，越需要時時維護這種知名度，保持它的新鮮，保證它不被喜新厭舊、注意力很快轉移的受眾忘掉。就好像一輛好車更需要經常保養，好的品牌也是同樣。
尤其是在這樣的目光最集中的時候，不去讓這個品牌不停出現，提醒受眾注意，就有可能被競爭對手壓過，導致品牌降落。許多大品牌都多年支持體育賽事，這是一種戰略性的投資。
同時，這也是一種實力的象征，實力讓企業更讓人信任，也讓合作伙伴更加放心，對于拓展市場更有好處。奧運贊助商的資格像一個認證標簽一樣證明著企業的實力。
《上海證券報》：但是在奧運的贊助商，供應商里，只有12家企業是TOP的，享有同行業中惟一贊助商的資格，而對于其他贊助商、供應商們，會出現同一行業有兩家以上的情況，那么這種不排他的資格對于他們又有什么樣的意義？與平時的宣傳活動或品牌推廣有什么不同？
荊兵：同行業之間有競爭，也是奧組委的一個經營戰略，由此獲得更多的收益。
奧運期間對于廣告宣傳有限制，作為一個企業，如果你不是贊助商，而你的競爭對手是，那么這期間競爭對手的宣傳廣告將不停出現，而你的宣傳則陷于沉默，觀眾很快就會被競爭對手吸引；原本平分秋色的市場份額很可能就會失衡，變成不利于你的一面，尤其在兩家企業產品都很類似的情況下，比如雪花啤酒和青島啤酒，或者蒙牛與伊利，沒投的一方就很可能處于劣勢。當然，這只是很可能，而不是一定，但是，誰也不愿冒這個險，因此，這個投資就成為了一種必須的投資。
《上海證券報》：成為贊助商、供應商后，企業還要花更多的資金用于市場推廣，讓各界周知它們擁有的這個資格，才有效果。那么，如果將這些資金用在平日的，持續不斷的推廣中，效果不如在奧運、或者其他體育賽事中做個贊助商好么？
荊兵：體育營銷之所以有它的獨特之處，就在于體育比賽本身的特點：有趣、交互性強、及時性更強。由于這些特點，體育比賽能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，抓住觀眾的眼球，從而使得與體育比賽相關的、綁在一起的內容也受到關注。
這跟平時的廣告不一樣，平時的電視節目、廣播節目等等大多不會有這樣同等的吸引注意力的效果。當然，這也跟比賽的內容有關，有的比賽項目在這一點上相對弱一點。
同時，基于這些體育比賽的特點，品牌推廣的內容也應該對應。比如，在體育比賽中推廣奢侈品就不合適，白酒就沒有啤酒合適，誰也不會拎著瓶白酒看比賽，這些產品如果在體育比賽中做品牌推廣，就達不到想象的效果，沒有意義。但是，如果是一些快速消費品、運動用品等等，就可能非常有效。雖然這種效果無法一一量化，但是如果符合企業產品本身的市場定位，效果是可以肯定的。
但是要注意的是，品牌推廣的方式方法。現在很多快速消費品都喜歡用明星代言，有的明星會代言很多種產品，這樣的結果是受眾看到這個明星形象的時候，不能聯想到你希望他想到的品牌。這樣的品牌推廣是很失敗的。
所以，在傾注巨資獲得奧運贊助商身份之后，一定要注意利用寸時寸金的時間給觀眾留下最深刻的印象。
《上海證券報》：既然體育營銷對于這些企業來說這么有效，當然我們也看到一些國外的企業和跨國公司非常重視體育營銷，并且有的企業取得了非常顯著的效果，為什么中國的企業似乎從來沒有贊助過國外的體育比賽？
荊兵：中國企業在這一方面的確做得很少，幾乎沒有在國外的比賽中，甚至很多非常商業的體育比賽中看到過中國企業的身影，這與中國企業不重視品牌推廣的傳統有很大關系。
我知道一個很大的企業家，他說自己從來不做廣告，認為廣告不能帶來立竿見影的效果，他有很多經營項目，觀點就是什么賺錢做什么，這其實是一種非常短視的行為，盡管他現在賺了很多錢，但這個企業本身是沒有發展前途的。
所以我建議，中國企業在經歷這次贊助奧運的實戰之后，也可以試著去贊助國外的體育賽事。其實國外這樣的商業體育賽事有很多，代價未必會比奧運會高。如果中國企業想要走出去，這種推廣品牌的嘗試是必要的。
《上海證券報》：中國品牌研究院有調查數據說，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90%企業的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業取得了較好的營銷效果。該報告的結論是，唯有強生、伊利、可口可樂、VISA、聯想、百威、金龍魚這7家企業，最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得巨大成功品牌。它的計算模板是“品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。”您覺得這種計算方式是否合理？如果合理，那么這90%的贊助商不是都竹籃打水了么？
荊兵：我沒有聽說過這種計算方式，也不認為這種計算方式合理，這其實是一個很難估算的東西。影響銷售量的因素太多了，不會有這樣直接的數字量化。即使有這個美譽度可以量化，不同企業的基數也不同，不同產品的需求也不同，很難相比。
不過可以肯定的是，不是所有贊助商都能憑借這個身份獲得好的收益。同一個行業，如果市場本身沒有擴大，市場需求量就那么多，銷售量很難有大的飛躍。所以，還是要借助奧運這一宣傳渠道，擴大市場，從擴大國內市場到開拓、擴大國外的市場，才是贊助商應該認真去做的。（王穎）
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