“怪胎”天價煙
煙雜店老板曾經從一盒黃金葉“茗仕之風”中掘出兩枚鉆戒，還有一條卷著百元大鈔的“軟中華”。他將這個過程稱為“淘寶”
《瞭望東方周刊》記者劉耿 | 上海報道
一家不起眼的煙雜店。
“有3字頭軟中華嗎？”
店主林老板（化名）覺得這個問題很可笑，“早賣光啦，明天趕早！”
這家店位于上海市普陀區。每天下午3點一過，柜臺里就插滿了“已售完”的小紙牌，能買到的只有“金上海”、“紅雙喜”等平民煙。
在幾乎普遍“生產過剩”的經濟環境中，這里是少有的“賣方市場”保留地。買的貨越高檔，越得求著老板。
有人進門，遞上一條“黃鶴樓1916”，說聲“先賣著”。林老板老到地瞄了一眼，點頭收下。
誰能拿到貨誰就牛
“天價煙”的叫法，因南京市江寧區原房產局局長周久耕而深入人心。
2008年12月，周久耕開會時的照片被上傳至貓撲等網絡論壇，網友考證他左手邊放著的一盒香煙，是南京卷煙廠生產的“南京”牌系列“九五之尊”，每條售價1500元至1800元。
周久耕倒了，天價煙火了。煙草業似乎成功地“借腐促銷”。
這件戲劇性的貪腐案之后，中國煙草界發生了三件大事：一是杭州等地針對天價煙推出限價令，干部們開始時興抽剝了外殼的“裸體煙”；二是煙草業最大頭的消費稅稅率上調，高檔煙的上調幅度更大；三是公共場所控煙條例陸續在各地實施，公務會議場合是監控重點。
在每件大事中都處于首當其沖地位的天價煙卻紋絲不動。
這個大背景下，林老板的生意更好了。“煙店老板，比的不是銷路，而是進貨渠道，誰能拿到貨誰就牛。”
據他介紹，煙店存的高檔貨一般分為兩塊：一塊是有進煙記錄的，供備查；一塊是從其他渠道上貨的。
第一條渠道就是要打點好與煙草專賣局的關系，而專賣局也常將銷售天價煙的機會作為獎勵獎給先進單位；有時還搞搭售，拿一條當地天價煙，搭一二十條外省煙。
第二條渠道又分成兩條支流：
一是從“兄弟店”調貨，或從外省市串貨，“煙的口味地域性較強，一些在外省賣得不好的牌子會被散貨到這里，一般加價一成再加一點運費，我們就能拿到本地來賣。”
二是賣“循環煙”。林老板的紀錄是將同一條煙賣了三次，送禮人送掉之后，又被收禮人的太太拿來套現。
林老板做熟人的禮品煙回收生意，回收價一般是在批發價基礎上打8折。一些不厚道的回收商玩貓膩，將貨主的真煙換成假煙再拒收。林老板不玩這一套，“信譽好，生意也好，購銷兩旺”。
不得不提，這第二條渠道是違法的，國家煙草專賣法規對此有明文規定。“罰沒貨品是最輕的。”林老板自己也知道。
送禮的與收禮的
“收禮的人賺了大頭，我只是跟著喝點湯。”林老板說，他這錢賺得提心吊膽，但又心安理得。
“肉食者”無疑是天價煙的消費者。“煙天生是禮品，可自抽，可變現，拿我這兒隨時都能換成硬通貨，雖然打點折扣，比收現金可安全多了。”
有時候撿漏還能撿著“肉”。林老板練就了一手絕活---掂煙盒。“重量異常意味著有情況。”他說，他曾經從一盒黃金葉“茗仕之風”中掘出兩枚鉆戒，還有一條卷著百元大鈔的“軟中華”。他將這個過程稱為“淘寶”。
行話說：“買的人不抽，抽的人不買。”林老板還練就了一“眼”絕活，“自己抽的還是買來送禮，一眼就能看出來。”
他將買煙者的消費分為“預留行為”和“隨機行為”。“買來自己抽的，一般只抽一個牌子，物美價廉；上來就讓推薦天價煙，并詢問品牌知名度的，大都不為自己抽。”
發票問題則引向了天價煙的另一大消費群體。“做這行的，開不出發票就別想做。開發票比問價格重要，因為用公款消費的人是不問價錢的。他們基本都要求開成‘接待費’、‘會務費’、‘培訓費’等等。”
根據中國卷煙銷售公司與國家統計局聯合制作的《中國高檔煙市場調查報告》，私營單位、國企事業單位和政府機關是高檔煙消費的三股大軍，約占全部高檔煙消費者的2/3，且12.79%的人是通過收禮獲得高檔煙。
另據浙江省疾控中心2008年的統計，公務員的吸煙率高達33.12%，為吸煙人群中最高。
財政部、國務院機關事務管理局早在1993年就有明確規定：“會議期間??不得招待煙、酒、糖果等，不得宴請與會人員和發放任何物品、紀念品。”2006年又曾重申類似規定。
周久耕事件后，南京江寧區房產局副局長王偉軍解釋，“九五至尊”香煙是單位用來招待客人的；江蘇常州鄭陸鎮鎮政府招待用煙一個月用去了中華煙2789包，隨后也被曝光；而在周久耕之前，山西省忻州市河曲縣政協開會，政協主席王滿倉動用會議款67500元買了150條中華煙，也被處理。
香煙有了行政級別的參照系
禮品消費群和公務消費群是高檔煙消費的兩大人群。無論是只在乎越貴越好的送禮人，還是不在乎貴不貴的公務消費者，都為天價煙的生長提供了土壤。
從終端消費者倒推，略可還原天價煙的通“天”梯是怎樣一步步壘成的。
林老板說，一條1500元左右的天價煙，進貨價在800元左右。
再由這樣的零售戶往上游推，據上海煙草（集團）公司的業內人士估算，扣除沿途正常繳稅，理論上這條煙在煙廠的“裸價”約400元。
推導如下：假設這條煙包括原料和人工在內的成本價為400元，調撥到煙草公司前，先得加上消費稅（56%），即224元。另外，煙廠還要繳納增值稅（17%）、流轉稅（城建稅7%和教育費附加3%），后兩種稅不包含在這條煙價格內。
煙草公司以624元拿到這條煙，加上15%的合理利潤，價格就達到了717.6元。煙草公司要納的稅除增值稅和流轉稅外，還有5%的消費稅。
再之后是各級商業公司的層層加碼，零售戶以800元左右拿到煙，這很可能是全國統一批發價。
問題在于，400元的成本是由800元倒推出來的，只扣除了有法可依的稅、利潤，還有一些計劃外的成本也應加在里面，比如，煙廠還要“孝敬”給煙草公司促銷費、打假費、補點費等，這些在實踐中都要被算在成本之內。
所以，這條天價煙的成本肯定不足400元。
據業內人士透露，高檔煙所用的煙葉跟普通煙無太大的品質差別，產生“質變”的是所加的香料不同。當然，很講究的也有，比如，從200公斤煙葉中篩選出1公斤，制絲、加香、加料等程序均以手工完成等等。
但這也不足以支撐起天價。山東省諸城市的一名煙農感嘆，一包卷煙只需2錢煙絲，但他賣給煙草公司1公斤煙葉，還換不回一盒香煙。他指的還只是十幾元的平民煙，換天價煙，可能還換不回一根。
綜合多位業內人士觀點，可以得出一個相對一致的看法：天價煙主要是靠限量來保價，這在業內被稱為“饑餓營銷”。據說武漢卷煙廠的“黃鶴樓1916”全國年產量約2000箱，內蒙古昆明卷煙有限公司生產的“冬蟲夏草”，年產量只有500箱。
“為什么貴？因為需要貴。”一位天價煙消費者說，“只有天價才能將普通消費者擋在門外，身份感才油然而生。”
中國社科院工業經濟研究所做過一項調查，調查表明：超高檔煙消費人群的消費動機是通過消費檔次的高低來體現身份、地位的特殊性。
云南煙草科學研究院黨委書記程永照的調查也顯示，超高檔煙消費人群主要以高收入人群、國家處級以上干部為主。可見，“至尊南京”的廣告詞---廳局級的享受---定位頗準，香煙有了行政級別的參照系。
“超煙”生產欲
如程永照的定義---超高檔煙，才是“天價煙”的學名。
煙草業主管部門按照調撥價的高低將卷煙分成五類，一類煙的檔次最高，不含稅調撥價每條500元以上的歸入此類。零售價格在每條200元以上的卷煙產品被認為是高檔煙。
但程永照認為，200元的區分線已太低。他將每條200~400元的劃為“低端高檔煙”，“芙蓉王”、“玉溪”等為代表；每條400~700元的為“中端高檔煙”，如“中華”、“蘇煙”等；每條800元以上的是“超高檔煙”，即俗稱的“天價煙”。
程永照說，“超煙”的源頭可追溯到1956年上海煙草集團生產的“熊貓”特供煙，但大規模的市場啟動是在2004年完成的。這年4月，“熊貓”上市面向大眾，隨后，常德卷煙廠的“鉆石芙蓉王”、武煙集團的“黃鶴樓1916”、長沙卷煙廠的“特制珍品白沙”等牌號卷煙也相繼亮相。
這年，復旦大學副教授陶明的博士論文已經收尾，他研究的課題是“專賣體制下的中國煙草業”。炙手可熱的“超煙”部分在論文中缺失是個遺憾，但他后來想明白了，“天價煙并非是應市場規律而生的商品，更像是特殊國情下的怪胎。”
“這背離了煙草專賣的基本特征，卷煙的生產應以滿足基本消費為主，”陶明告訴本刊記者，“煙廠在利益驅動下，有旺盛的天價煙生產欲。”
紅云紅河集團總裁的一句話反映了生產者的這種欲望，他說：“一支高檔煙的價錢等于一碗過橋米線，貴是貴了點，但卻有很大的市場空間。”
然而，“國家不可能下達天價煙的生產計劃，所謂天價煙很可能是占用了高檔煙甚至是中低檔煙的配額。”陶明分析說，“煙市如同樓市，中央在拼命地調控，地方仍然捂著利益不放。低檔煙利潤低，煙廠往往是為了完成任務才生產低檔煙，國家有時不得不貼錢鼓勵煙廠生產低檔煙來滿足最大煙民群體的需要。”
“棄低就高”的產銷策略放棄了低端煙民市場，與此同時，處于產業鏈最底端的煙農卻沒能從越來越高的煙價中分得更多的羹。
“一些農民抱怨他們寧愿將煙草倒進河里也不愿被迫以低于成本的價格出售，更糟糕的是，即使他們知道鄰縣或鄰鎮的收購站能提供好價錢，也不能賣出去。”陶明在走訪中發現，“縣政府在煙草收入方面競爭激烈，收獲季節，縣政府在高速公路上設置路障，甚至在鄉間小路上都設有崗哨盤查點，一旦發現農民有外賣傾向，貨物全部沒收。
炫耀性浪費
有價格，無品牌，是中國天價煙的尷尬。已被捧成奢侈品的天價煙，在國際市場上并無知名度。
“現有的中國卷煙品牌中還沒有一個可以稱得上是國際知名品牌，‘中南海’是唯一走出國門的混合型品牌。”北京卷煙廠的喬學文說，“中南海”的品牌策略并不走高價路線，而是大力塑造“科技創新生活”的形象。
陶明的觀點是：采用高價定位對品牌建設沒有任何幫助。
實際上，中國煙草業形象在國際上得了負分。
2008年，世界衛生組織《煙草控制框架公約》締約方第三次會議將“煙灰缸獎”頒給中國，頒獎詞為“寧要漂亮的煙盒，不要公民的健康”。
這部公約已生效4年，2011年，締約方應實現公共場所、工作場所全面禁煙，而天價煙的消費主要是在公務活動場所。就受此公約的約束而言，天價煙首當其沖。
民意對天價煙的不滿是與痛恨腐敗聯系在一起的。
華東師范大學法律系副教授戴克霆說：“天價煙似乎是為權力量身定做的。這種小打小鬧的腐敗往往被忽視、被容忍，應將嚴禁公款買煙從制度上升到法律層面。”
他說，現在一些官員奉行消費主義，天價煙既是一種炫耀性消費，更是一種炫耀性浪費。
“掐滅公煙和天價煙，既能對國內的老百姓有個交代，也能對國際社會有個交代。”戴克霆說。■(本文來源：瞭望東方周刊)
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